消费者行为学 第九章
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虚拟群体
虚拟群体(Virtual Groups)是因互联网的兴
起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟 社区(Virtual Communities)。例如，在很多 的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网 友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋 友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不 亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相 互影响力很大。
次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁
的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗 教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程 度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。
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间接群体
间接群体(Indirect Groups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份， 因此又称为象征群体(Symbolic Groups)。包括仰慕群体与斥拒群体。 仰慕群体(Aspirational Groups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌 星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。 期盼仰慕群体(Anticipatory AspirationalGroups)是指目前虽还不 具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的成 员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期盼 仰慕群体。 象征仰慕群体(Symbolic Aspirational Groups)则是指尽管接受该 参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体身 份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。 斥拒群体(Dissociative Groups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会 影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们 会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的 穿着或出入相同场所。
性和狭窄范围内的态度行为上，成为消费者比较的 基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较 性群体的影响往往局限在某一特定领域中。
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第二节 参考群体对消费者的影响
一、参考群体的影响方式
1.资讯的影响
消费者会比较希望能从参考群体中来获得所 需要的产品讯息。
当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议
– 接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。 例如，“心悦诚服”便是一种例证。
• 规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要
求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。
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规范的影响
规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效 果上。
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2.规范的影响
• 当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的 行为和决策，便是规范产生了影响。
• 社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考
群体所产生的服从与接纳。
– 服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有 的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。
当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人
间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。 社会比较理论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我
评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重 要。 消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。
一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈 会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们 类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和 消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。
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第一节 参考群体的定义与种类
一、参考群体的定义
• 参考群体(Reference Groups)是指任何会成为个人在 形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人 或群体。
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二、参考群体的种类
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直接群体
直接群体又称为成员群体(Membership Groups)，是指参考群体
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自愿型群体与强制型群体
根据参与者本身的参与志愿来分为：
自愿型群体(Voluntary Groups)是指基于本身
的自由意志来参与的群体，例如大学社团。
强制型群体(Ascribed Groups)则是参与者本身
无法选择或是不能选择而参与的团体，例 如家庭和监狱等。
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示范原则：是指由于流动性与购买力的增加，使得
消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了 购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先 购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能 性。
社会乘数效果：透过产品的展露和群体的影响而造
成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。
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3.认同的影响
第九章 消费者群体心理与行为
本章内容
第一节 参考群体的定义与种类 第二节 参考群体对消费者的影响 第三节 参考群体在营销上的意义 第四节 意见领袖 第五节 口 碑 第六节 群体与角色
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本章重点
什么是参考群体？包括哪些种类？ 参考群体如何对消费者产生影响？ 造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？ 参考群体在营销上的意义是什么？ 什么是意见领袖？如何界定意见领袖？ 什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？ 如何管理负面口碑？
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规范性群体和比较性群体
依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：
规范性群体(Normative Groups)对消费者的影响会表
现在其所认可的价值和行为上，因此其影响较为广泛， 例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。
比较性群体(Comparative Groups)则是指在某一特定
具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体 可进一步分为主要群体与次要群体。
主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的
直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事 等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小； 而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。