不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大 还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，
群体成员都会交换各种观点，直到达成共 识。
为什么会服从群体？
邻居说王老五的车很脏
王老五把车开到 洗车行清洗并打腊
刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味
刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里
一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你
8.2 主要消费者群体的心理与行为
少儿消费者群 青年消费者群 中年消费者群 老年消费者群
女性消费者群 男性消费者群 农民消费者群
8.2.1 少儿消费者群
0～11～14岁
儿童消费者群：
纯生理性需要→带有社会性需要 模仿型消费→带有个性消费 消费情绪不稳定→比较稳定
少年消费者群
李四买了一些口香糖， 随身携带
?
一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销
张三正好需要一件秋装， 决定去逛春熙路
在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错
王圆圆决定购一些 汇元果汁放在家里
李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看
“玉米” 丫丫买了套 类似的休闲服
?
西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品
“三垂线”实验（Asch，1951）
ABC
X
实验结果
仅 1/4～1/3 的被试者保持了独立性，
没有发生过从众行为
15% 的被试者在12次回答中有9次从众， 75% 的时候从众
所有被试者平均从众行为的比例为35％
关于群体规范的实验结论
人们受到群体中其他成员的意见的影响， 并经常采纳他们的意见；
也注意追求实用
新婚青年消费者群
需求多样性：用、穿、吃 住房、成套家具、家电、婚庆 求新求美、象征性，注重档次和品位
8.2.3 中年消费者群
36～60岁
消费能力极强，但又自我压抑
特点：
注重商品的实用性、价格及外观的统一 理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费 尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情 注重商品使用的便利性 消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态
既可能是理性的思考，也可能是感性的驱使
发生范围广，形式多样 开始是小规模模仿，如果规模扩大成为多数人的共同行
为时，就衍生为从众或者消费流行
从众
原因：追求社会归属感和安全感 特点：
被动接受，涉及范围有限，规模大
影响因素
群体因素：（1）群体规模越大，持相同意见的人 越多，所形成的群体压力也越大；（2）群体领袖 人物权威性越高，影响力越大；（3）个体在群体 中的地位越低，越容易从众
西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保健品
程前经过长期观察发现 成功的CEO穿着都很 随便
程前相信着便装更适合于 CEO，于是决定改穿便装
陈佳佳发现公路出现了 一款新越野车
陈佳佳觉得这款越野车 更气派，决定把自己原来 的越野车换成这款新车
?
群体规范
不成文的规范 成文的规范
消费者行为学
李贻伟 讲师
Chapter 08
消费者群体心理与行为
主要内容
消费者群体的分类 主要消费者群体的心理与行为 消费者群体规范与内部沟通 暗示、模仿、从众 消费习俗与消费流行
8.1 消费者群体的分类
具有某些共同消费特 征的消费者组成的群体。
群体的类型
消费者群体类型
8.3 消费者群体规范与内部沟通
在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们
的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范—
—群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适 当的思维方式、情感方式和行为方式。规范
反映了群体对于事物的真假对错的评价。
关于群体规范的经典实验
Sherif（1936）的实验（模糊情境） Asch（1951,1955）的实验（明确情境）
成人感； 购买倾向性； 受家庭影响→受社会影响
少儿消费者群的营销招术
1. 打动父母是关键 2. 改善感知属性，吸引少儿注意 3. 着眼长远，强化品牌
8.2.2 青年消费者群
15～35岁 特点：
人数众多，独立性，购买潜力，扩散性 追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强；
8.2.4 老年消费者群
男 > 60岁，女 > 55岁
人口结构老龄化趋势增强
特点：
心理惯性强，忠诚度高 注重实际，追求方便实用 保健和嗜好消费 补偿性消费
老年人购买商品时考虑的因素

8.2.5 女性消费者群
人数多，大多数购买行为的主体 挑剔，注重选择性 注重商品外观和感性特征 注重实用性和具体利益 注重便利性和生活的创造性 较强的自我意识和自尊心
16% 落伍者
罗杰斯（Rogers, Everett M.） (1959,1962)
创新采用时期
超2级005超女级女声声
超级女声2005－杭州报名
超级女声：89岁、4岁的选手
“超级女声”的消费群体 （袁岳,2005）
疏离群体 孤陋寡闻型 无动于衷型 奋力反击型
接受群体 形式接受型 角色欣赏型 角色崇拜型
8.4 暗示、模仿、从众
暗示：
群体感染个体 多数人的看法比一个人的看法更值得信赖 信誉暗示、词语暗示、行为暗示、…… 暗示越含蓄，效果越好！
模仿
按照榜样作出类似行为的过程
特点： 模仿行为的发出者大都有广泛的兴趣，追随消费时尚和 潮流，对新事物反应敏感，接受能力强 非强制行为
8.2.6 男性消费者群
人数多，家庭重大决策的主体 注重商品质量、实用性 购买目的明确、迅速果断 强烈的自尊好胜心，购物不太注重
价值问题
8.2.7 农民消费者群
特点：
注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻
趋势 高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车； 城镇化倾向
自然地理因素 人口统计因素
性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类 型、民族、宗教
消费者心理因素
生活方式、性格、心理倾向
对商品的现实反映
动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性
创新扩散过程中的消费者群
2.5% 创新者
34%
34%
早期多数型 晚期多数型
13.5% 早期采用者