刘健还是买了两件嘉士伯 啤酒在家里
?
30
一位专家说：如果你有 口气，朋友们不喜欢你， 但也不会告诉你
李四买了一些口香糖， 随身携带
一位朋友告诉张三， 春熙路出现了很多新的 秋装，而且正在促销
张三正好需要一件秋装， 决定去逛春熙路
在好几位朋友家里都 喝到了汇元果汁，口感 不错
王圆圆决定购一些 汇元果汁放在家里
女性消费者群
男性消费者群
农民消费者群
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8.2.1
少儿消费者群
0～11～14岁 儿童消费者群：
纯生理性需要→带有社会性需要 模仿型消费→带有个性消费 消费情绪不稳定→比较稳定
少年消费者群
成人感； 购买倾向性； 受家庭影响→受社会影响
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尊重传统，较为保守，对新产品缺乏足够的热情
注重商品使用的便利性
消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态
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8.2.4
老年消费者群
男 > 60岁，女 > 55岁
人口结构老龄化趋势增强 特点：
心理惯性强，忠诚度高
注重实际，追求方便实用
保健和嗜好消费 补偿性消费
反映了群体对于事物的真假对错的评价。
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关于群体规范的经典实验
Sherif（1936）的实验（模糊情境）
Asch（1951,1955）的实验（明确情境）
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“三垂线”实验（Asch，1951）
A
B
C
X
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不管判断的任务是清楚还是模糊、群体规模大
还是小、也不管对初始意见的信服程度如何，
群体成员都会交换各种观点，直到达成共 识。
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为什么会服从群体？
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邻居说王老五的车很脏
王老五把车开到 洗车行清洗并打腊
刘健发现朋友们都喝 嘉士伯啤酒，但是他 自己并不喜欢这种口味
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实验结果
仅 1/4 ～ 1/3 的被试者保持了 独立性 ，
没有发生过从众行为
15% 的被试者在 12 次回答中有 9 次从众，
75% 的时候从众
所有被试者平均从众行为的比例为35％
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关于群体规范的实验结论
人们受到群体中其他成员的意见的影响，
并经常采纳他们的意见；
需求多样性：用、穿、吃 住房、成套家具、家电、婚庆
求新求美、象征性，注重档次和品位
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8.2.3
中年消费者群
36～60岁 消费能力极强，但又自我压抑 特点：
注重商品的实用性、价格及外观的统一
理性消费远超过情绪性消费，计划消费远超过冲动性消费
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老年人购买商品时考虑的因素
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18
8.2.5
女性消费者群
人数多，大多数购买行为的主体 挑剔，注重选择性 注重商品外观和感性特征 注重实用性和具体利益 注重便利性和生活的创造性 较强的自我意识和自尊心
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少儿消费者群的营销招术
1. 打动父母是关键 2. 改善感知属性，吸引少儿注意 3. 着眼长远，强化品牌
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14
8.2.2
青年消费者群
15～35岁
特点：
人数众多，独立性，购买潜力，扩散性 追求时尚和自我表现；注重情感，冲动性强； 也注意追求实用
新婚青年消费者群
19
8.2.6
男性消费者群
人数多，家庭重大决策的主体 注重商品质量、实用性 购买目的明确、迅速果断 强烈的自尊好胜心，购物不太注重
价值问题
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8.2.7
农民消费者群
特点：
注重实用 求廉动机强烈 储备性动机明显 受传统习俗影响深刻
趋势
6
创新扩散过程中的消费者群
34% 34% 早期多数型 晚期多数型 2.5% 创新者
13.5% 早期采用者
16% 落伍者
创新采用时期
罗杰斯（Rogers, Everett M. ） (1959,1962) 四川大学工商管理学院 李贻伟
7
超级女声
2005超级女声
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8
超级女声2005－杭州报名
消费者行为学
Chapter 08
消费者群体心理与行为
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主要内容
消费者群体的分类 主要消费者群体的心理与行为 消费者群体规范与内部沟通
暗示、模仿、从众
消费习俗与消费流行
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3
8.1
消费者群体的分类
具有某些共同消费特
征的消费者组成的群体。
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李宇春穿一种宽松的 休闲服跳舞很好看
“玉米” 丫丫买了套 类似的休闲服
西西发现很多朋友都有 规律地消费保健品
西西觉得朋友皮肤很好 就是因为规律地消费保 健品，于是决定有规律 地消费保 随便
程前相信着便装更适合于 CEO，于是决定改穿便装
高能量高营养食品； 中低价位的服装；中低档家电； 摩托车、机动三轮车、小型汽车； 城镇化倾向
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8.3
消费者群体规范与内部沟通
在一个群体中，成员之间相互影响，使得他们 的思想、情感和行为越来越相似，形成群体规范— —群体成员普遍接纳的、认为是正确的和适
当的思维方式、情感方式和行为方式。规范
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超级女声：89岁、4岁的选手
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“超级女声”的消费群体
疏离群体
孤陋寡闻型
（袁岳,2005）
接受群体
形式接受型
无动于衷型
奋力反击型
角色欣赏型
角色崇拜型
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8.2
主要消费者群体的心理与行为
少儿消费者群 青年消费者群 中年消费者群 老年消费者群
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4
群体的类型
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5
消费者群体类型
自然地理因素
人口统计因素
性别、年龄、教育程度、职业、收入水平、家庭类
型、民族、宗教
消费者心理因素
生活方式、性格、心理倾向
对商品的现实反映
动机、偏好、使用时间、使用量、敏感性
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