第八章 媒介市场分析
1
何为“市场”？
• 市场（Market）主要是由一群顾客或是潜 在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有 购买力来支付这些需求），以及所有某商 品或劳务的潜在供给者和需求者组成。 • 换言之，市场（Market）是商品和服务引 进和销售的地方。这种出售的过程需要消 费者的需求和企业的供应。
9
三、相同性质媒介之间的竞争—— 市场区域之争
考察性质相同的媒介之间的同质化竞争问题 要参照一个变量——市场区域。各种媒介 都要在特定的地理区域内运作。同时媒介 也要通过其产品的内容及广告服务紧密与 这些区域相融合，以使自己的利益最大化。 成本收益比是制约媒介市场地理边界的主要 因素。
10
11
第二节 影响消费行为的要素
17
三、消费者选择
1. 收入水平的变化：一般情况下，收入增长 会引起对媒介支出的增加，但这种增长已 收入相比可能不均衡。这与消费者对媒介 信息需求的差异性（即偏好）有关。 2. 兴趣偏好的变化：伴随着对媒介信息的不 同需求，消费者对媒介内容的兴趣偏好表 现在阅读（或视听）行为的变化—— 可 读（看/听）性、必读（看/听）性、选读 （看/听）性。
25
如何处理这三个市场 的相互关系？
1.媒介组织应充分考虑到他们对社会地 影响和对知识市场的贡献。 2.媒介管理者应该尽最大可能确定和分 离市场中的商业行为，并充分认识不 同市场之间的关系。
26
二．管理组织的总体目标（P.232）
1. 目标：即某些行为的目的。组织目标源于 组织基本目的（商业性、非商业性）。 2. 一般目的：是指媒介组织存在的原因。一 家公司的目标会反映其组织所获得的融资 来源。目前的融资媒介有官方、商业、利 益、以及非正式四种（Altschull， 1984）。 3. 对市场中组织目标的分析是市场分析的起 点。管理者不仅要了解自己组织的目标， 还要尽可能了解竞争者的目标，以对他们 的行为作出反应。
12
一、消费者需求：
消费者需求既可以是现成的、已开发的，也 可以是潜在的、待开发的。对于产品提供 者而言，消费者的需求可以被压制，也可 以被释放。 现代市场环境下，潜在的、未满足的的消费 者需求是更有价值的市场。从这个意义上 说，媒介市场的核心竞争力是媒介产品的 创新性，而实现创新性的基本条件就是对 受众不断变化需求的准确把握。
• 媒介组织是非同 寻常的，因为它 们的同种商品可 以参与到不同的 市场中。 • 分析媒介市场应 从媒介市场性质、 市场的经济环境 以及在可分析的 市场中影响公司 的因素等多方面。
4
第一节 媒介市场的概念与角色
5
一、媒介的二元产品市场
1. 物品市场——内容产品市场
讯息市场 知识（意见）市场
32
信息的利用和媒介组织提供的内容 有关。 消费者偏好对媒介商品市场来说十 分重要，因为价格在决定需求的过 程中不像媒介内容那么重要。 媒介需求对价格的弹性比对内容的 弹性小。
33
四．市场结构
市场结构是市场的组织方式。 这种结构是所有公司集体行为的结果， 反过来又影响所有公司的个体行为。 考察媒介市场结构应从媒介产品市场的 地理范围、商品性质、竞争者数量、和 市场进入壁垒四方面入手。
市场的需求以人口、家庭或希望购买 商品和服务的公司数量来度量。 经济学中的完全竞争理论认为，需求 和四个因素有关，即商品价格、商品 替代品和互补品价格、消费者收入、 消费者偏好。（P.210-214）
价格.ppt
30
决定产品需求的因素
31
信息的作用
• 在考察媒介市场时， 应该了解人们是如 何使用信息的，对 媒介内容的使用和 满意度的调查表明， 信息有五种作用：
并不是所有的媒介都需要消费者付费，但消费者却毫 无例外地、均需支出他们的时间——一种稀缺资 源。
6
2. 广告市场注意力经济（the economy of attention）.ppt
媒介把受众近用权（access to audiences） 卖给了广告客户。所以媒介是一种“注意 力经济”的产物，具体表现为首先将内容 传送给消费者，从而引起消费者群体及广 告客户和广告代理公司的注意，从中从广 告市场上获得回报。
7
二、不同性质媒介之间的竞争—— 可替代性之争
可替代性（substitutable ）指不同物 品在多大程度上可以互相替代。可替 代性越高，不同性质之间的媒介之间 的竞争也就越激烈；反之亦然。
8
对于不同媒介之间的可替代性问题，国内 外的一些研究得出以下结论：
1.从内容市场看，作为信息来源的媒介产品之间的可 替代性较低；作为娱乐来源的媒介产品之间的可替 代性较高。 2.从广告市场看，不同媒介形式之间的可替代性相当 有限。 3.“媒介共栖”现象：指在相同的地理区域内，因为 各个媒介对于受众的满足程度高低有别，受众则常 常倾向于使用不同的媒体来获得满足。
2
何为“市场分析”？
市场分析是一种理解市 • 公司、政府部门、和 场供求相互作用的方法。 消费者的行动会影响 到整个市场。 这种相互作用开始于媒 • 市场分析帮助管理者 理解市场、预测市场 介公司，包括消费者、 的变化以及采取行动。 竞争者、政府管制、和 经济的宏观性质。
3
媒介市场分析的要素
34
1. 媒介公司所面对的市场结构首先是市场的 地理限制。 • 地理限制通过决定买卖双方相互影响的区 域来确定谁可以接触到商品。 • 如果在某个地理范围服务产生的成本大于 收入，大部分交易就不会为这个区域服务。 • 收入和成本的关系决定了市场的地理范围。
35
媒介产品成本
36
媒介产品收入
37
2. 商品性质： 媒介内容的“四个维度”使得管理者能够开 发出媒介内容的大致轮廓，因为商品的性 质决定了它是否能在市场中满足读者、听 众和观众的需求。
53
课外作业
• 假设你现在在第一次作业所选择的 媒介组织中工作，参与该组织中某 一媒介产品的开发和设计工作（可 以是正在播出的媒介产品，也可以 是正在策划的产品），针对该产品 的性质，对其所处的市场进行分析。 分析应包含以下内容：
50
拓展阅读
媒介管理——案例研究法（美）阿德斯
·布罗德里克·索恩 等著 王海、冯悦主译 中国人民大学出版社 MEDIA MANAGEMENT--- A Casebook Approach by Ardyth Broadrick Sohn P20著
李
颖译 清华大学出版社 UNDERSTANDING MEDIA ECONOMICNS by Gillian Doyle P.1-11
40
五．经济环境
1.投入的可利用性以及价格 2.融资与投资的有效性以及成本 3.市场的总体经济状况
41
媒介市场分析的步骤
42
第五节 媒介市场 定期分析
43
市场定期分析的原因及内容
• 市场分析对特定的项目 来说是必要的，比如改 变商品的性质或开办一 个公司。 • 定期分析对监控公司的 市场地位来说是很有用 的。
20
三．规模经济性：也称规模收益，是媒
介产业一个非常普遍的特征。存在于任何 边际成本低于平均成本的产业中。当每多 生产一个单位产品的成本随着生产规模的 扩大而降低时，就出现了规模经济。
四．进入与退出障碍：巨额资金成本、
受众习惯、行业垄断
第四节 媒介市场分析的 具体步骤
22
媒介市场分析的具体步骤
15
“三解”理论——近30年来我国老百姓 对媒介主流需求的转变，对我国媒介 消费者需求的洞察。 • 解闷：晚会热、综艺热、周末热 • 解气：新闻热、焦点热、曝光热 • 解惑：科教热、讲坛热
16
二、消费效用与需求弹性
1. 边际效用：由更多或更少消费某一特定产品 所带来的满足感的变化。 2. 边际效用递减率：一个消费者消费某一特定 产品越多，他或她逐次从每个单元的产品中 获得的满足感就越少，即消费量增加的同时 边际效用递减。边际效用递减是媒介产品消 费的普遍规律。 3. 弹性需求：随着价格变化而变化的需求量。 4. 交叉弹性：替代商品的价格变化引起的某一 商品的需求量的变化。一般情况下，如果可 替代的产品较多，则需求的交叉弹性会增加。
18
第三节 市场结构与 媒介的市场行为
19
一．市场集中度：指规模最大的前几家企
业的资产、销售额、员工人数、增加值等 相关数值占整个市场或产业的份额。“少 数厂商共同影响市场状态”、寡头（垄断） 市场
二．产品差异化：即同一类产品中存在的
不完全替代性，只有在竞争不完全的情况 下，才会有产品差异化行为。产品差异越 大，可替代性越低，市场集中度越高，企 业的竞争力越强。
13
受众对媒介产品的需求主要分两类： 1. 信息需求 2. 娱乐需求
14
在考察媒介市场时，应该了解人们是如 何使用信息的，国外一些研究机构对媒 介内容的使用和满意度的调查表明，信 息有如下作用：（P.212-213）
A.监督：人们使用信息以随时了解周围发生的事情。 B.决策：应用信息来做多种选择。 C.娱乐：利用信息消遣和享受。 D.社会文化互动：利用信息建立和促进组织成员交 流以及生存能力。 E.自我了解：使用信息以更好地观察自身的心理状 态。
23
一．市场的类型（P.207）
24
媒介产品与三种市场的关系
• 媒介商品可以是复合产品，这就意味着两 个或者更多的市场需要由单一的生产过程 来服务。 • 对于新闻媒介来说，这三种市场都很重要。 信息和广告可以为商业生存创造利润，知 识市场赋予媒介特殊的社会地位。 • 而知识市场是最难考察的，因为这里没有 直接的金钱和产品的交换。
27
28
• 媒介组织的目的就是为实现为其提供融资 的个人和集团的目标。 • 事实上，公司通常追求目标最大化而不是 利润最大化。 • 在复杂的组织行为中，目标随时间而发生 变化，因组织不同而各异。因此，目标并 无对错之分。 • 组织的目标在进行市场分析时为管理者及 组织成员所了解。