第二章 媒介市场定位
第一节 媒介产业的特点及其经济本质 第二节 媒介市场定位
知识回顾
❖一、媒介经营与媒介管理 ❖二、媒介产品的商品性
✓新闻事实？ ✓新闻线索？ ✓新闻材料？ ✓新闻稿件？ ✓新闻版样？ ✓报纸？
媒介产品的四重出售
提供 娱乐
传播 信息
引导 舆论
推销 商品
第一节 媒介产业的经济本质
❖认识二：媒介产业是专门聚集注意 力资源的一个产业。
媒介产业的经济本质分析
❖媒介的市场价值大小能否用受众注意力 资源的规模来直接衡量？
——不能！
媒介产业的经济本质分析
• 认识一：现代媒介经济运作的关键在于它的 “二次售卖”。
• 认识二：媒介产业是专门聚集注意力资源的 一个产业。
❖认识三：媒介之于市场的价值大小 关键在于它通过其受众所产生的对 社会实践和社会发展的“影响力”。
• 1.媒介产品类型定位 • 2.媒介个性与风格定位
❖ 案例一
▪ 《新财经》：因为细分，所以不同
2000年9月创刊，是全国第一家股份制公 司体制的财经媒体。全部彩色印刷，图文 并茂。每月1日出刊，全国发行。定位于 “一本面向资本家和投资机构的杂志”， 专注于财经重大事件的全面、深入的报道， 并对投资者、经营者提供可操作的知识。 是国内比较畅销的财经杂志之一，在政府 有关部门、金融界、企业界、投资机构和 经济学界有着较广泛的影响。
第二节 媒介市场定位
❖ 三、媒介市场细分 ▪ （一）媒介市场细分的主要依据
社会习俗
1.文化因素
文化层次 社会影响
2.经济因素
消费水平 收入水平
3.个人因素
年龄
性别
需求
消费行为（购买行 为，地点，时间， 数量）
支付者角色
❖ 三、媒介市场细分 ▪ （二）媒介市场细分的程序
市场范围 的选定
消费者需 求列举
媒介产业的经济本质分析
认识一：现 代媒介经济 运作的关键 在于它的“二 次售卖” 。
认识二：媒 介产业是专 门聚集注意 力资源的一 个产业。
认识三：媒介 之于市场的价 值大小关键在 于它对社会实 践和社会发展 的“影响力”
。
❖媒介作为产业的经济本质是 “影响力经济”。
第二节 媒介市场定位
❖一、媒介定位的一般概念 ❖二、重视媒介定位的原因 ❖三、媒介市场细分 ❖四、媒介目标市场选择 ❖五、媒介市场定位
❖ 案例一 ▪ 《新财经》：因为细分，所以不同
《新财经》“关注中国资本市场微观层面”
1.地域范围以中国为主，坚持本土化的报 道对象；
2.经济领域限定于资本市场（包括上市公 司、投资银行、证券公司、基金管理公 司），提供专业化的杂志内容；
3.视线紧盯微观层面，注重深入具体的分 析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、 学术性、理论性和研究性。
• 美国传播学者托尼·哈里森在其所著的《传 播技巧》一书中提出，传媒定位是指传媒 的特点在受众心目中的反应。它包括传媒 的地位，报道质量，受众类型以及有别于 其他传媒的特质和价值。
第二节 媒介市场定位
❖二、重视媒介定位的原因 ▪ 1.竞争激烈的媒介市场所致 ▪ 2.受众地位的变化所致、媒介定位的一般概念
（一）定位
用仪器对物体所在的位置进行测量，亦指经 测量后确定的位置。（强调的是物理意义上的定 位）
“定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值 的位置的行动。”
——菲利普·科特勒 《营销管理》
第二节 媒介市场定位
▪ （二）媒介定位
• 4.选择性集中模式 –用几类传媒产品满足不同的受众群体的需求。 是专业化产品模式和专业化市场模式的混合 体。
• 5.整体覆盖模式 –传媒实体为所有细分市场提供各种类型的产 品。
❖五.媒介市场定位策略 ▪ （一）媒介公司的定位策略
• 对抗定位 • 补缺定位 • 侧翼定位
❖五.媒介市场定位策略
▪ （二）媒介产品的定位策略
❖认识一：现代媒介经济运作的关键 在于它的“二次售卖”。
媒介产业的经济本质分析
❖社会上的注意力资源越有限， 能将这种稀缺资源凝聚起来的 “注意力产品”的价值就越高。
❖媒介所凝聚的受众的注意力资 源是媒介经济的真正价值所在。
媒介产业的经济本质分析
• 认识一：现代媒介经济运作的关键在于它 的“二次售卖”。
– （1）大众受众时代（80年代） – （2）受众分众时代（90年代中后期） – （3）适位受众时代（尚未真正进入） – （4）受众一对一时代（90年代）
第二节 媒介市场定位
❖三、媒介市场细分 ▪ 媒介市场的细分，是根据消费者的需求、 购买习惯和心理偏好等因素的明显差异 性，将整个媒介市场划分为不同类型的 消费者集合，即细分市场。
❖ 案例二 ▪ 《萌芽》：重新定位，焕发青春
萌芽杂志创刊于1956 年，是全国第一家青年文 学刊物。1966年，被迫 停刊，1981年，杂志复 刊。1996年1月，萌芽进 行了改版。
❖ 案例 ▪ 《萌芽》：重新定位，焕发青春
1.文学期刊，困境催 生改变
2.重新定位，瞄准学生 读者
3.活动营销，新概念作 文比赛
❖四、媒介目标市场选择 ▪ 媒介目标市场选择模式
• 1.单一市场集中模式 – 用单一的传媒产品来满足某一特定细分市场
• 2.专业化市场模式 – 针对同一类受众，提供满足他们各个层次不同需 求的传媒产品
❖ 四、媒介目标市场选择 ▪ 媒介目标市场选择模式
• 3.专业化产品模式 –向各种细分传媒市场提供同一种媒介产品。
消费者需 求分析
细分市场 初步确定
细分市场 分析评估
细分市场 最终确定
第二节 媒介市场定位 ❖三、媒介市场细分
▪ 根据STP现代营销战略，在市场细分并选 定目标市场后，应当再进行产品定位。
• 细分市场 segmenting • 目标市场选择 targeting • 产品定位 positioning
一种现象
一个疑问
❖歌星的出场费问题
▪ 为什么著名歌星（如：周 杰伦）唱一首歌的所得比 一个歌厅歌手的所得要高 几千倍？
解释
启示
❖美国传播学者迈克尔·高尔德哈伯对此 提供的解释：
• “注意力资源” 的规 模化拥有使著名歌星拥 有比普通歌手高得多的 市场价值。
Michael H. Goldhaber
媒介产业的经济本质分析