大学生群体消费心理分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2大学生群体消费行为分析消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换与沟通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。

大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。

作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。

随着社会经济的发展，大学生的消费需求也随之发生变化，在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。

一、大学生消费行为的特点1.消费的不平衡性由于大学生来自不同地区和不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡。

各自家庭结构的不同，从而也决定了大学生消费的不平衡。

据资料调查显示：月消费水平最高的是来自省会和大城市的大学生，其次是来自地级市的大学生，再次是来自县级市的大学生，消费水平最低的是来自农村的贫困生。

表1：不同家庭所在地学生每月学费、生活费占家庭总收入的比例（%）少于4/1 4/1 4/2 4/3 4/3以上其他直辖市和省会城市30.1 32.7 27.6 3.6 5.6 0.5一般城市23.7 38.4 24.3 4.5 9.0 0.0镇17.4 30.4 32.6 10.9 7.6 1.1农村9.0 13.0 33.0 17.0 27.0 1.02.消费结构的多元化表2 大学生消费结构图生活费用学习消费娱乐消费人际消费合计伙食服饰日用通讯交际品294 78 23 45.4 68.8 56.4 34.8 600.5 月均消费（元）百分比（％）65.8 7.5 11.5 15.2 100 从表2大学生消费结构图反映的情况可以看出：基本生活消费是大学生消费的主要方面，占月消费总额的65.8％，但并不是唯一的消费项目。

21世纪是物质生活和精神生活丰富多采的时代，我国整体消费水平持续增长，消费结构逐步趋向多元化和高级化，步入这一时代的大学生消费也有了很大的变化当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。

大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费、文化娱乐消费以及人际交往消费等方面，而且其构成呈现出多元化的特点。

大学生消费结构的多元化一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费方式及消费数量等方面会表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。

寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生的。

这种消费多元化的趋势是社会和经济发展的结果，反映出大学生走出校园，融入自然、社会，追求高质量生活的心理渴望，也是大学生积极适应社会的结果3.消费行为的个性化大学生消费行为个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。

这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不应该把它仅仅看成是传统青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。

当今社会，随着新知识的不断涌现、新技术的迅速推广应用，以及新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩，即成为一种风格化的东西。

由于追求个性化的彰显，大学生在消费过程中更推崇标新立异，进而营造与众不同的效果①。

他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和时髦的产品，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。

这不仅体现其在穿着打扮方面，而且体现在消费理念和消费方式上。

当代大学深注重挣钱，推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。

在消费方式上，大学生热衷于网上消费和刷卡消费。

4.消费行为趋于理性化理性消费是当今大学生的主要消费观念。

大学生在购买商品时，首先考虑的因素是商品的质量和价格。

这是因为大学生的经济来源主要是靠父母的资助，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量寻找那些价廉物美的商品，力求“花得值”。

由于社会活动的增多，加之社会交往和交友的需要，大学生比较注重自身的形象，追求品牌和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容，这是因为品牌商品不仅蕴含着经济价值，而且具有文化价值；品牌代表着“质量”的权威性和“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威，这些都从一定程度上体现出大学生消费者的身份和自信心的增强。

同时，大学生正出于追求个性发展、自我意识增强和乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们更多地倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，他们的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。

二、大学生消费行为的误区1.盲目的从众心理从众也就是所说的随大流，是指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。

因此是一种有意无意、自己或不自觉的“随大流”或“意志不坚”的心理现象。

很多大学生追求名牌和新款服饰，还有时尚的IT产品，认为这样可以增强自信、提升自身形象，可以获得比人的尊重。

并且，一旦别的同学有了就会模仿，很多父母对孩子的要求也是有求必应。

这样的例子很多，大学新生一般不愿让别人觉得自己不合群，所以很多事情即使暂时没有兴趣，但还是会听从大多数同学的意见，当然也会带来一系列的消费。

这种从众的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成了群体的附庸着，造成大学生的经济浪费和支出不合理的现象。

2.缩减饮食支出用于其他消费大学生消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、生活用品为主，在生活费用中，饮食费用又是重中之重，但在一些学生看来，吃饭是最无关紧要的一项支出。

很多学生为了其他开支，诸如：娱乐开支、情感投资、美容投资等的需要，不惜花掉生活费的一半，甚至缩减饮食费用，用于购买其他非必需品，消费结构普遍不合理。

例如，一些女同学为了追求漂亮，而购买化妆品和时髦服装；一些男同学因为沉迷游戏，经常省掉早餐而把钱用于购买游戏卡和电脑软件上②。

这种不合理的消费行为，给一些并不富裕的家庭增添了沉重的经济负担，也给大学生带来了巨大的精神压力。

3.炫耀消费炫耀消费往往不是大学生必需的消费，大学生进行这种消费一般是为了满足自己的攀比心理、体现自己的个性和突出自我。

所以炫耀消费的消费品往往档次比较高，价格也不低。

大学生活是一种集体生活，同学之间在某些方面会相互比较，有些同学怕别人看不起，所以别人有什么，自己也想有什么，甚至超过别人所拥有的。

在消费的时候，这部分同学一般会比较看重品牌，当然，他们也要为品牌商品的附加值付出更多的代价。

另外还有一些同学希望通过这种炫耀性的消费在同学中树立威信，他们一般会出手比较阔绰，以此达到令其他同学刮目相看的目的，甚至得到更多的尊重③。

4.享受高于一切如今大学生的电脑拥有率越来越高，但真正用于学习的只占少数，大多数是用于上网聊天和玩游戏。

有的学生为了提高电脑的速度，为了求新、时尚，频繁更换显示器。

另有少数同学家境富裕，可供支配的生活费高于常人，于是就在校外租房居住，并且经常打的下饭馆，每个周末去娱乐场所消费。

三、大学生不良消费行为的分析1.社会因素的影响今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着大学生的思想，给大学生带来了很深的印象。

改革开放以来，国外的各种信息不断地输入我国，人们通过各种传播媒介耳闻目睹了发达国家形形色色的高档消费和现代化生活方式，与此同时，包括消费意识、消费观念在内的西方价直观也在不断地冲击着中华民族勤俭节约的传统生活准则。

这在客观上，对大学生追求高消费和超前消费等观念的形成起到了推波助澜的作用。

不少学生视勤俭为寒酸、视浪费为慷慨、视奢侈为高雅，艰苦朴素不再被成为美德，而追求时尚、超前消费已成为大学生奉行的消费时尚。

社会上享乐主义和拜金主义等不健康思想对人生观、价值观尚不成熟的大学生产生了负面影响，使得他们在价值观上偏向金钱、追求享受。

消费主义的生活价值观正成为艰苦奋斗、勤俭节约等传统美德教育的抵消力量，成为大学生接受传统美德的巨大思想障碍。

在这样一种生活环境的影响下，以及这种人生价值取向的思想意识支配下，大学生不愿意经受生活的艰苦，回避生活挫折，导致生活态度的消极和进取心的迷失，进而不注重自我精神的修养，降低了生活的品位和质量。

更重要的是，久而久之，在一味悠闲、舒适和随心所欲的自我放任中，养成了缺乏高远志向和吃苦耐劳精神的人格，形成以自我中心的思想，严重缺乏公民意识和社会责任感。

这种结果是十分可悲的2.文化背景因素的影响社会文化决定社会心理。

大学是文化的积聚地和扩散地。

大学校园文化的特征具有开放性和超前性，大学生能更多、更快地接触西方文化，使当代大学生的思想特征、价值选择、行为取向和生活方式等方面超越于一般的社会成员导致生活态度的消极和进取心的迷失。

20世纪90年代以来，随着改革开放的深入发展，一般消费主义思潮在社会上蔓延起来，给人们的生活带来了极大的冲击，其主要特征是只看重消费而忽视生产对消费的决定作用。

随着消费主义思潮走进大学校园，使得不少一向自命清高的大学生意义物质追求为生活目标，有些大学生不顾自己的经济状况，花父母的钱圆自己的梦，给社会、家庭和个人带来严重的经济和心理负担④。

3.大众传媒和广告的影响当今社会，传媒宣传对大学生消费心理以及行为有着巨大的影响力。

一方面，传媒不停地向大学生传送新商品以及新服务的信息；另一方面，大学生通过传媒所传达的文化观念以及其他信息来不断完善自己的消费行为。

大学生这个阶段的心理极其敏感，对社会的变化也极其关注，此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。

媒体在宣传消费时，往往以其独特的、容易使人理解的方式，成为大学生灌输文化价值观念的有力手段之一。

处于追求时尚和消费需求旺盛的大学生，无论在物质需求还是在精神需求方面，都是需求量极大的群体之一，也是商家争夺市场的重要阵地。

商家通过对大学生消费群体的分类研究，仔细分析它们的心理特征、爱好和经济状况，然后利用现代媒体技术对大学生进行针对性的宣传和营销，激起了他们旺盛的消费欲望，也诱导甚至支配了他们的消费行为。

表现尤为突出的是有各类明星所代言的品牌成为大学生的首选。

4.家庭因素的影响家庭影响主要体现在对大学生的消费习惯和消费能力方面。

当代大学生绝大部分是独生子女，许多家长对子女的消费都是尽量满足，宁可自己在家省吃俭用，也决不让孩子在外吃苦受累。