广告衡量——评价网络广告效果
顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客的访问 及购买，建立一续你的有代表性的用户对象组

嵌入研究 embedded research——与顾客互动，甚至提 供顾客在线产品设计的机会，把市场调研应用于产品开 发发挥到极至
二手资料库——需加以验证

互联网对市场调研的影响

观察相关的人、行为和环
境来收集原始数据

用于获取人们不愿或不能提 供的描述性信息 (偏好、购买 行为等)


可由人、或机器进行
可公开、可隐蔽
国际市场调查中，观 察法在调研以前未遇 到或者不了解的对象 非常有用。丰田派工 程师和设计人员到美 国加州观察妇女如何 操作汽车，发现手指 甲长的妇女在开门和 操作仪表盘时有困难。 基于观察结果而重新 进行汽车内外设计。
焦点集体访谈的特点（续）
适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创 意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组 之间的互动访谈
用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素
2
的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分
歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被 所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌讳的。
调查关于工业品/服务的问题)
（3）焦点集体访谈
Focus Group Interviews
2
较有用的互动调研方法。将7-12 人召集到一起，花2-4个小时，由 受过训练的主持人 (moderator) 引
导下充分讨论/评论某一既定话题
（产品、服务或某个组织）。参 加者往往能得到一些报酬。讨论 结果被记录或录像，供研究人员 作深入分析。
（ 二）实地调研 （又称原始资料）：
指由调研人员亲自收集第 一手并经过分析判断而得 出调研结论的过程。
原始资料的收集方法
Collecting primary data
2
问询 Surveys 观察 Observations 实验 Experiments
（一）访问法 Survey Research 2
焦点集体访谈的特点
快速、相对便宜 主持人激励技巧的运用至关重要
2
与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数 太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信 仰方面的信息
主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题 的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们 的真实感觉和想法
第6章：市场调研 的方法
营销调研方法 （一）案头调研（又
2
称二手资料调研或文献 调研）：主要是对现存资
料的调研，包括各种文献档案、 企业内部的记录以及调研人员 在以往调研工作中的资料积累
1、案头调研的过程
其主要过程有： （1）制定调研课题，明确调研目的； （2）具体化信息需求； （3）详细陈述调研设计并确定资料来源 （4）调研内部二手资料； （5）调研外部二手资料； （6）整理和编辑二手资料； （7）统计和分析二手资料； （8）撰写调研报告。
人员联系
（三）实验 法Experiment 2
挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&
控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种
处理(treatment)，观察不同组
的反应，以获取有否存在因果 关系(cause-&-effect)的信息
例：麦当劳的实验
麦当劳想了解不同定价对某种汉 堡包的销量有何影响，就可以挑 选两个各方面情况近似的城市，


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更好更快的做出决策
加快对顾客需求和市场的转变的响应能力

Hale Waihona Puke 更容易进行后续跟踪调研省时省力
但应注意问题包括：隐私保护；样本的代表 性（随着互联网的普及可望改善）
2 （二）对营销调研人员的要求与培训
要求：
（1）市场知识
（2）心理学和社会知识 （3）热情与个性 （4）收集情报能力 （5）主动性
（6）分析鉴别能力
2
经理人访谈 Executive Interviews
焦点集体讨论 Focus Groups
1、当面访谈
Face-to-face interviews
• 个人访谈
• 入户访谈 • 购物中心访谈 • 经理人访谈
个人访谈应挖掘深度信息，而不
是话题广泛，最适用于范围狭窄 问题的调研
2
• 集体访谈
• 焦点集体讨论
案例：焦点集体访谈
Corning公司为开发一种的可携炊具（transportable
2
cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在 该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是
如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义
了产品的特性——特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料 以便保温。并设计出了产品原型，
回应者对谁打的电话和私人信 息将如何被使用心存疑虑
3、邮寄调查 Mail surveys

2
优点：
以较低的人均成本收集大量的信息
相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答
没有调查者左右应答者的答案

缺点：
回收率极低 等待时间长
无法控制信函问卷的对象
“谁”会填 写？
2 （二）观察法Observation Research
访对象的选择、问话
方式，受访者可能为 取悦受访者而说谎）
2 2、电话访谈 telephone interviews

优点：

1/3(再次拨号50-60%； 5次拨号提高到80%)
较快地获得一定数量的个人信息 较信函调查高的回应率
对调查对象的控制较好

缺点：

人均调查成本较信函调查高 难以收集个人隐私的信息 可能受到询问者说话方式的影响
2．案头调研的优缺点分析
优点：（1）节省费用； （2）缩短调研时间； （3）超越时空限制； （4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（1）时效性差； （2）某些市场资料匮乏； （3）可靠性不稳定等。
3．案头调研的资料来源
案头调研资料可以从企业内部和企业外部获得。 对于从事国际市场营销的企业而言，除了从本国 政府和相关科研机构获得外部资料外，还可以从 下列渠道获得较为有价值的案头调研的间接资料： （1）国际性组织。 （2）外国或地区政府的有关机构。 （3）各种商会机构。 （4）出版社和研究机构。 （5）银行和证券商。 （6）消费者组织。 （7）公司。
2
在其中之一以某一定价推出该产
品，在另一城市则以另一价格推 出。如果为该汉堡包所作其它营 销相同，那么两个城市的销量差 别就与价格不同有关。
实验法（续）
广告支出等一个或数个变量 控制无关因素
若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，
2
可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、
则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果
案例：无所不在的窥伺
望远镜——国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用
2
望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何
不上门访问？） 录像和拍照——城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速发 展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察 法。“我们不理人们说什么”连锁店的董事长说，“我们 看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和 照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿 什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品
最常用的原始资料收集方 式，用来了解无法通过观察得 到的信息（人们的态度、动机 和意见等描述性信息。 分为：电话、信函、电脑、 当面（个人、集体）、投影法 等形式。
访问调查的形式
Forms of Survey Research
入户访谈 In-Home Interviews 购物中心访谈 Mall Intercept Interviews 电话访谈 Telephone Interviews 信函调查 Mail Surveys

2 别有用心的房客——日产汽车为了直接观察美国人的汽车使
用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们 家一间房六个星期）
单向镜(One-way mirror)——Fisher-Price Play lab邀请儿
童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其 它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具 时遇到难题，一设计员从镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常 着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖 了超过一百万件
（2）经理人访谈
Executive Interviews
A type of survey that
involves interviewing
2
businesspeople at their offices concerning industrial products or services
(在商业客户的办公室
在现实中，难以对所有可能影响实验结果的 变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制
补：互联网对市场调研 的影响
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表：世界范围互联网用户的统计数字
性别比例 男性 60%， 女性40%
平均年龄
受过高等教育者
32岁
60%
平均收入
使用时间 主要活动 主页语种
Angeles, CA
$ 6万
2.5小时/周 电子邮件收发或信息搜寻 英语80%，德3%，日4%，法2%，西1%
现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流