医药电子商务企业经营模式研究赵丽中南财经政法大学湖北武汉430064摘要：随着医疗体系的改革，医药电子商务的发展模式被许多学者和企业家关注。

本文从电子商务模式的定义出发，指出电子商务模式应该包括营运主体、营运对象、营运方法、营运利润四要素，并结合医药电子商务的发展现状，分析医药电子商务在不同的营运主体下对不同的营运对象选择不同的营运方法获得营运利润。

关键词：电子商务模式营运主体营运对象营运方法许多学者对于电子商务模式提出了自己的观点，虽然对电子商务模式没有形成公理性的认识，但是都共同认为它是电子商务企业获得价值的方法。

我个人认为，在电子商务模式中，除了方法外，还应该包括营运主体、营运对象和营运利润。

用一句话概括：营运主体（WHO）采用营运方法（W AY）经营营运对象（WHAT）获得营运利润（WEALTH）。

下面我们结合医药电子商务企业来具体分析。

一、医药电子商务企业的营运主体在电子商务环境下，医药电子商务企业主体可分为移植主体、禀赋主体及这两种的混合。

移植主体是指传统企业的经营主体，禀赋主体是指在网络环境中与生俱来的。

具体有以下几类：（1）传统医药制造企业：作为生产企业，医药电子商务实现了以产品为中心到以顾客为中心的转变。

通过网络，树立企业形象，了解顾客需求，设计符合顾客所需的产品，及时为顾客服务。

如：999、云南白药。

（2）传统医药零售企业：传统医药零售企业通过电子商务可增加一条销售渠道，延长营业时间，拓展营业空间，赢得更多销售份额。

如：一树、民生。

（3）新兴网络营运商：很多网络营运商看准了医药电子商务减少流通环节、降低零售价格、有较高赢利空间的潜力，投资兴办医药电子商务企业。

如：海虹、中国医药网。

（4）政府扶持企业：2000年1月国家经贸委确定施行药品电子商务试点，扶持了两个企业：上海医药股份有限公司,中国金药商务网络有限责任公司。

其中，第一、二种是移植主体，第三种是禀赋主体，第四种是混合主体。

营运主体直接决定了营运对象、运营方式、营运目标的选择。

不同的营运主体有不同的选择。

二、医药电子商务企业营运对象在电子商务中，营运对象主要有产品、服务、信息。

目前国内大部分医药电子商务企业经营的项目有：（1）产品：a)药品：包括中药、西药、少数民族药；目前在网上能经营的只能是处方药。

b)医疗器械：主要是医疗设备，如透析仪器、手术室仪器、诊断与检测仪器等。

c)医疗耗材：医疗辅助用品，如医用敷料、医用导管、针灸用品、病房用品等。

d)保健品：如改善睡眠的，缓解疲劳的，降低血压的，增强免疫力的等。

（2）服务：a)网上挂号：突破时间限制，预先与名院名医挂号。

b)健康测试：通过一些场景设置，让人选择出自己的做法或者看法，从而判断一个人的性格、心理或某种病症。

c)在线诊断：远程医疗，现在主要应用于心理咨询。

d)看化验单：介绍化验单上常规的合格指数，如验血单、验尿单等。

e)健康专题：关于某种病症的专题介绍，如亚健康、男性健康、女性健康等。

（3）信息：a)供给需求信息：在网上公布自己的需求，以达成交易。

b)行业信息：介绍医药行业的发展动态，专家分析，医药股市等。

c)会展信息：包括招标信息、展会推荐、展会预告、展会回顾、展会现场等。

d)政策法规：介绍相关政策，如药品管理、医药标准、医药物价等。

e)论坛：分为专业论坛、休闲论坛，让更多的人参与近来，壮大人气。

营运对象的选择可以是一元的，即只以某类产品或某种服务或某种信息作为主营业务，也可以是多元的，即产品与信息组合、产品与服务组合、信息与服务组合或产品、信息与服务组合，这主要看营运主体是谁。

营运主体的背景决定了他的对象选择，如传统制药企业选择以药品为主的营运对象比较合适，因为他本身是制药的，对药品相当熟悉，进入药品电子商务比较容易。

营运主体的资金实力决定了他开展项目的多少，因为一个好的网站，内容不一定要包罗百项，但一定要有深度。

如果资金实力不雄厚，请不到相关专业人员，最好不要开展这个项目。

否则，当顾客点击网页进不去，点击题目没内容时，这个网站在顾客心目中的印象就会直线下降，无法吸引顾客、保持顾客。

三、医药电子商务企业营运方法与营运利润1、国内外学者的观点营运方法是目前国内外学者讨论最多的，他们提出了各种各样的观点。

其中，应用最多的是：1)基于价值链的营运方法分类。

欧洲学者PaulTimmers提出基于价值链整合将电子商务营运方法分为电子商店、电子商城、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、信息中介、信用服务和其他服务等11类。

2)混合营运方法分类。

北卡州立大学杰出教授MichaelRappa将电子商务营运方法分为经纪、广告、信息中介、销售、制造、合作附属商务模式、社区服务提供、内容订阅服务提供、效用服务提供等九大类。

3)基于Ｂ2Ｂ和Ｂ2Ｃ的营运方法分类。

中国社科院财贸所课题组按照为消费者提供的服务内容不同将Ｂ2Ｃ分为电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行、网上金融等7类。

将Ｂ2Ｂ分为名录、Ｂ2Ｂ和Ｂ2Ｃ兼营、政府采购和公司采购、供应链、中介服务、拍卖、交换等7类。

以上观点从不同角度细致的对电子商务营运活动进行了分类，但是它不利于企业盈利。

2、医药电子商务营运方法与营运利润现状目前我国政府暂时规定不准在网络上销售任何药品，医药电子商务企业仅处于信息传播层面，没有将和资金流、商流、物流联系起来。

主要营运方法有：1）提供药品招标与采购信息。

这类网站主要利用政策优势提供医疗机构的招标信息与新闻。

药品招投标的具体操作和其他行业招投标没有区别，主要以海虹医药网为代表。

收益来源主要是出卖标书、招标信息与交易佣金。

2）提供家庭医生和疾病查询为主的健康信息。

这类网站定位大众化，栏目多，涉及面广，以９９９健康网为代表。

收益来源主要是广告费与医院会员费。

3）提供行业咨询、医药动态、新药开发及政策要闻为主的新闻性信息。

这类网站定位专业，主要是为医药行业人员提供行业新闻与市场信息，以中国药网、中药通为代表。

收益来源主要是制药企业、医药公司、医药科研及医院等单位的信息查询费。

4）提供招商代理信息。

这类网站定位比较专业，主要是为全国的制药企业与药品经销商搭建一个查询药品招商与药品代理的垂直性信息平台，以中国医药招商网、易方达医药网为代表。

收益来源主要是药厂的广告费与会员费。

5）提供药品价格信息。

这类网站基本上是大型医药批发公司在自己开设的网站上发布药品批发价格，供其下游客户浏览，并接受客户在线订单，以九州通医药网、华源医药网为代表。

收益主要来源于客户的服务费和交易中介费。

在这种单纯的信息层面下，企业运营方法少，缺乏创新性，相互之间容易进行模仿，难以有高利润率。

我们应该在有限的条件下，创造有利的运营方法。

3、营运方法与营运利润创新在现实中，没有哪一种营运方法是单一运行的，结合多种分类下的方法是一种有效的途径。

具体可采取以下措施：1、电子零售与电子采购结合。

将B to B和B to C综合起来，我们可对商品标注两种价格，即零售价与批发价，而且在批发价中可根据购买数量的多少分级定价。

如：我们假设某一药品X，10盒以下为零售价2.50元/盒,10~50盒之间是2.00元/盒,50~100盒之间是1.50元/盒,100盒以上是0.80元/盒。

这样，就可以将散客户与大客户集中在一个平台上，增加交易透明度。

利润来源为交易佣金。

2、信息发布与中介服务结合。

借助网络平台，发布产品供给需求信息，帮助匹配买家卖家；发布人才供给需求信息，协助企业招到满意的人才、个人找到合适的岗位；发布行业会展信息。

利润来源为服务费与中介费。

3、虚拟社区与效用服务结合。

针对不同的病症设立不同的社区，让患者相互交流，并关注患者所推荐的有效药品或比较好的医院，在自己的网站上提供此类药品的销售或医院的相关信息和服务。

利润为广告费用和销售费用。

4、内容订阅与远程教育结合。

医药行业分科明确，专业性强，知识性高，变动性快。

许多医生要不断学习新理论，掌握新病症，了解新药品，所以专门针对医生开设内容订阅和远程教育活动，有很大的市场空间。

利润来源为订阅费与学习卡费。

5、医药行业门户网站。

集行业新闻、行业企业名录、行业法规、行业科研、行业标准等为一体的网站。

可提供本行业内的企业排名，树立企业明星，介绍名医名院风采；统计医药行业发展数据，提供数据查询；安排医药行业的交流大会等。

利润来源为会员费、参会费如上图所示，不同的营运主体应对不同的营运对象采用不同的营运方法获得营运利润，针对营运对象和营运方法要扬长避短，分清重点和次重点。

电子商务营运模式已在美国等国家可申请专利保护，这对电子商务的后进入者相当不利。

我们应该注重模式的创新，结合本企业本国度的实情，创造出适合自己的运营模式。

参考资料：[1] 章宁、王天梅、许海曦、刘晓征著，《电子商务模式研究》，《中央财经大学学报》2004年2月；[2]惠龙、覃正、刘小勇著，《基于价值过程的电子商务模式分析方法》，《情报杂志》，2005年6月；[3]阿瑟•斯加利、威廉•伍兹著，刘薇译，《B to B Exchange》，2001年1月；[4]李国君摘编，《赢利模式各异网站定位逐渐明确》，《北京现代商报•医药周刊》，2005年1月26日。