口和海外建厂，进行当地销售提供有力饿政治环境条件。
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一
（四）劣势分析劣势（T）
目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，导致咖啡品牌
、
的市场竞争激烈，抢占雀巢的市场份额。
市
场
环
综上所述：
境 分
雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的 良好品牌形象，进一步发挥其优势。 尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在
略
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三
（1）产品策略：
、
产品的品牌包装
制
定
产 品 的 营
其包装依据不同的规格和档次采用 软包装（纸外盒，塑料包）， 饮料装（铝制易拉罐，塑料瓶），
销 瓶装（玻璃瓶），都以咖啡色和红色
策 为主色调，给消费者带来一种浓郁香
略 醇的感觉，促使其购买。
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三 、 制 定 产 品 的 营 销 策 略
销 策
使得它的消费者人群在三年中增长了三倍，而广 告费用仅一倍，这种收益是明显的。
略
雀巢咖啡的广告三部曲
三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以
在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的
三部曲
革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶 特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。
第一部曲 但由于当时女性的思想还没有彻底的解放， 认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是
和特征联系起来，使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把 该品牌产品的优越性与其他品牌产品比较。
其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品
二
时均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，单一品牌战略产生了很好的广
、
告溢出效应，相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效， 如雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告
和雀巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不 行。因为销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手
中，必须和零售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之
后，销售量起来了。比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。 正常卖42元/包的时候在东莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后 销售可以达到2000箱。虽然量起来了，但负责人表示雀巢还是不会 有主动的降价行为，因为成本是在不断地增长。
自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度
越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，
三部曲
雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息
相关的内容，广告尤其注重
第三部曲 与当地年轻人的生活 形态相吻合。
劣
销售额
势
利润
成长
成熟
衰退
时间
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
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一
（三）机会分析机会(O)
、
市
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成
场
一 、 市 场 环 境 分 析
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（二）劣势分析劣势（w）
（1） 品牌单一。
固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一 个品牌。而不想世界其他食品生产商有着很多歌品牌，如奥利 奥，嘟嘟嘟等等。
（2）连带效应。
当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况， 这样不易于分算危险。
为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
环 境
（2）随着中国经济的飞速发展，人们生活水平也将不
断提高，从而对咖啡的需求量的也会不断的加大。发展中
分
国家是一个潜在的消费市场，随着中西方经济上的交流和
析
贸易上的往来，文化上的传播，而咖啡将会产生出一种独 特的消费方式。
（3）随着经济全球化和贸易国际化的发展，使雀巢出
2）提价策略：
雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨 幅为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上 调10%的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方 奶粉。雀巢已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨 价时间。
原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了 30%以上。
男人心中好妻子的形象，这导致当时速溶咖啡
的销售并不是很好！
到了五六十年代，随着产品导向型
广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛 三部曲 接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时
第二部曲 期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、 良好的口感和浓郁的芳香。世界各地 分支机构都采用了产品导向的广告，开始 突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。 电视广告首先打出我就是雀巢咖啡 的口号，迅速的赢得了知名度。
析
市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知
己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一
个稳定 的市场。
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二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
二 、 产 品 市 场 的 定 位
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1.雀巢咖啡的市场细分
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟味道好，主打“年輕化”的特點。
（2）咖啡品种多样化。
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同 的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡， 可以满足消费者不同口味的需求。
（3）模块管理模式。
雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相 对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危 险是可以迅速改变战略。
一 、 市 场 环 境 分 析
位
的忠诚度。
5.广告的大力宣传（途径）
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三、制定产品的营销策略
（1）产品策略（2）价格策略 （3）渠道策略（4）营销传播策略
（1）产品策略：
三 、
雀巢的整体概念
制 定 核心产品：产品的基本功能、基本效用或 产 利益。
品 雀巢咖啡的核心产品，也就是她的基本效
的 用就是满足人们身体疲劳、昏昏欲睡时提 营 神的作用。通常人们会在工作或学习疲劳 销 时咖啡，帮助其提高精神，继续完成工作。 策
二 、
目标市场选择的特征：
产
品 目标市场可分为主要目标市场的次要目标市场。 市
场 主要目标市场是指企业的主要销售组群，这些销 的 售组群是公司产品最主要的购买者和使用者，有些情况
定 下，他们就是重点使用者。
位
次要目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费
群，次要目标市场不但可分为公司创造额外的或未来的
销售，也会影响主要目标市场的使用率与购买。
按需要的层次分类：生理需要，安全需
要，归属需要，尊重需要，自我实现的需要。
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1.消费者的行为习惯
一
、 市
1.时代性消费。
顾客依据社会原因，购买不同的产品。
场
环 2.季节性消费。
境
季节的变化以及各种节日，会引起消费者的购买量增加。
分
析 3.相关性消费。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
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4.替代性消费。
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
一 、 市 场 环 境 分 析
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2.雀巢咖啡的优势与劣势
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
产
支出却仅略高于后者。 第三，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该
品
品牌在消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高
市
其市场份额。
场 的
4.产品更新，研发能力强（途径） 它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新
定
产品时迅速跟进。而这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续 的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品
一、市场环境分析 二、产品的市场定位 三、制定产品的营销策略
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一、市场环境分析
1.消费者的消费心理和行为习惯
2.雀巢咖啡的优势与劣势，市场 机遇与挑战
1.消费者的消费心理
一、 市 场 环 境 分 析
需要：当人们意识到缺乏某种东西时会产生一
种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。 不同的消费主体其需要有着不同。同一个消费主体， 因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会 有所不同。消费需要是消费者的行为动力源泉。
(2)在消费心理方面,许多消 费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒 散的、浪费的人才购买的。
(3)在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味 香、不很苦,配合其“崇 尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑 咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:而英国、日本等 国较喜欢“加奶"的咖啡。 (4)在饮食时尚方面, 西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会 使人发胖的饮料和食品。于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配 制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市 场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受 到市场欢迎。
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（2）价格策略
定價的依據：雀巢咖啡实行的是产品线定
价，它利用顾客对于产品线价格所形成的理 解的定价，根据产品线系列产品来获得利润。
基本定价策略有以下五种： 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法