长期以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时 符合当地利益”的原则。公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就 必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业 的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。
3、 公司环境分析
（1） 大中华区企业环境分析
1、 主要产品
咖啡
雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡伴侣
力 力，真典之巧克力，巧克力礼盒
冰激 瑰冠花心桶 摩爵，奇趣，爆果豆，卡布奇 凌 诺杯，冰冰，家庭装
（二）产品应对策略
1、公司产品分析
企业多数产品处于成熟期： 大量产品销售增长速度缓慢。 大量产品利润已达最高点。 市场同类产品不断出现。
2、具体应对策略
（1） 咖啡 此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。但产品得发展能 力较弱。 采取产品线号召策略：利用已有的品牌旗帜作用，吸引顾客，打造 全新高档产品，从此获利。 （2） 奶粉 曾受到负面新闻影响，因此在北京市场占有率受到影响。然而，奶 粉作为我们的主要产品赢利能力依然较强。总体上有一定增长空间，但 是竞争力不足。 采取产品线更新策略：产品线需要进行改造，发展新型现在产品， 抛弃以前不好得形象，并利用已有得市场大力宣传好新的产品。 （3） 巧克力 产品竞争能力一般，发展前景较好。 采取扩大产品组合策略：通过加强包括产品组合的宽度，深度，来 扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产品。以扩大产品得竞争力及 赢利能力。 （4） 冰激凌 产品竞争能力强，赢利能力强。然而发展性略有不足，应当做好宣 传等工作。
雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡一杯装
牛奶
雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉 雀巢高钙高铁奶粉 雀巢高纤高钙奶粉 雀巢中老年奶粉 雀巢晚宁奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高钙甜奶粉 雀巢学生甜奶巧克力 雀巢奇巧巧克力
雀巢经典品位巧克力
冰激凌
雀巢瑰冠花心筒 雀巢摩爵 雀巢奇趣 雀巢爆果豆 雀巢卡布奇诺杯 雀巢冰冰
（3）机会(Opportunity) 经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。 社会：市场进入壁垒降低。 公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。
（4）威胁(Threat 竞争者：企业产品范围较窄，对应产品替代品上升；食品市场竞争
激烈，面对国内外企业双面竞争。 公众：消费者对健康意识的提高。企业负面新闻对企业的打击。市
爱芬食品（北京）有限公司成立于1993年，目前其产品在中国的市 场占有率达55％，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生产的主要巧克力 品牌。
（4）冰淇淋——市场挑战者 雀巢公司的冰淇淋市场在全球至今依然保持着第一的优势,其市场
份额的占有率已经达到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市场占 有率排第一的获得者不是"和路雪"也不是"雀巢",而是国产品牌"伊利"
（3） 公司发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀 巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品 公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企 业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、 德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公 司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴 儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡 销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用 时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调 查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价 值1994年被确定为115．49亿美元。
场需求量的减少。
2、 应对策略
（1） So型产品---咖啡：增长型战略 雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当利用机 会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。 （2） St型产品---牛奶，巧克力，冰淇淋：多种经营战略 这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种 经营战略。利用自己的优势战胜威胁。
早。 职工：职工素质较之国有企业较高。 （2） 劣势(Weakness) 管理：跨国公司组织庞大，管理易混化。 产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及国内等品
牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。 技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。 市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高。
4、 竞争策略
（1） 咖啡 所用战略：提高市场占有率策略 分析：市场一直在动态变化中，市场领先者任何时候都不能满足于 现状，应该主动进攻，通过创新产品、提高服务、畅通渠道和降低成本 等，这样才能真正持久地处于市场领先地位。 潜在危险：当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高 就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 （2） 冰激凌、巧克力 所用战略：迂回进攻策略。 分析：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂 回进攻。我们主要采取，一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新 产品，取代现有产品。 玄机：可以游走于挑战者与跟随者之间。 （3） 牛奶 所用战略：选择跟随型战略 分析：我们在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。 也就是说，我们并不是，不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时 还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 玄机：我们可以在任何时候转变为挑战者 ，给予领先者一个伏 击。
雀巢营销战略
1、 公司的发展轨迹 （一）公司创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(Henri Nesti)先生,用 他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救 了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为 其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司 的百年历程。
（二）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标 志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉 和喜爱。
同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为 本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
3、 竞争定位分析
（1）咖啡——市场领先者 雀巢咖啡在北京市场上的占有率为80%，远远超过了麦斯威尔的17% 和摩卡的3%。
（2）牛奶——市场跟随者 外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，连续三年零六个月保持中国奶
粉市场占有率第一的地位,其市场份额也同时保持稳定增长。而雀巢奶 粉曾经报道过碘含量超标，工商局称不合格产品。此外，牛奶品牌呈现 出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6% （3）巧克力——市场挑战者
2、 市场竞争者简介
（1） 联合利华——冰激凌 简介：联合利华在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产 基地。拥有员工24.7万;全年总销售额超过520亿美元。产品包括:和路 雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。是世界三 大顶级食品饮料公司之一 竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。 目标市场：目标市场广泛，实力雄厚。 竞争策略：产品差异化战略。 市场反应行为：选择型竞争者。
2、 品牌策略 品牌化策略：即在消费者面前树立良好健康的企业形象，
培养消费者对于品牌的忠诚度。 品牌归属企业自身：始终用自己的品牌打开市场，勇敢面
对挑战。 统一品牌加个人品牌：不管在哪里，任何雀巢的产品都可
以看到鸟巢徽标与选雀巢选品质的标语。 品牌延伸策略：永不停止的研发与创造是雀巢始终坚定的
信念。
（2） SWOT分析及应对策略
1、 优势、劣势、机会与威胁
（1）优势(Strength) 市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企业本土化经营良好，有良好
的企业形象，广告攻势强。 技术：企业整体技术较之国内企业具有明显优势 产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研发能
力。 资金：较之国内企业雀巢资金实力强。 经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较
（4） 雀巢在中国
在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国 的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力 于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和 消费能力的营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直 接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区经营二十一家工厂，总 部设在北京。
（2） 卡夫——咖啡、巧克力 简介：卡夫食品有限公司在全球68个国家拥有超过98000名员工，6 个全球研发中心。其三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 旗下知名品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果 珍）、Sugus（瑞士糖）。 竞争类型：普通竞争者，品牌竞争者。 目标市场：年轻人 竞争策略：产品差异化战略及改进设计低成本战略 市场反应行为：不规则型竞争者 （3） 蒙牛——牛奶、冰激凌 竞争者简介：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的 公司。目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。开发的产品有液态奶、 冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。 竞争类型：产品形式竞争者。 目标市场：牛奶类产品市场 竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略 市场反应行为：不规则型竞争者 （4） 伊利——牛奶、冰激凌 竞争者简介：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙 头企业之一 。伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。雪糕、 冰淇淋连续十年产销量居全国第一。资产总额达到48.5亿元。 竞争类型：产品形式竞争者。 目标市场：牛奶类产品市场 竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略 市场反应行为：不规则型竞争者