产品线：
密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式 发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠 道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。
产品组合的有关概念
产品组合 产品线
产品项目
企业的产品花色品种的配备，包括所 有的产品线和产品项目 企业经营的产品中核心内容相同的一 组密切相关的产品
产品线中的一个明确的产品单位
最初 筛选
形成 概念
市场可行 技术可行 经济可行
性分析
性分析
性分析
市场启 动
生产过 最终的商 程启动 业计划
产品试 生产
产品 试销
产品 测试
产品 开发
市场启动阶段
产品试验阶段
新产品上市的策划
• 推出的时机 • 推出的地点 • 面向的目标群体 • 推出的方式及组织
新产品开发的组织
• 新产品开发委员会 • 新产品开发部(组)----跨职能的团队 • 新产品经理 • 新产品开发的战略联盟
主要目的是获取短期现金收入。它主 要适用于处于衰退的金牛类产品，有 时也适用于问题类和瘦狗类产品。
主要目的是清除某些产品大类。主要适 用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗 类产品
四、新产品的类型及其特征
全新产品 革新产品(换代) 改进新产品
新产品开发的意义:
新产品开发战略选择
• 领先型新产品开发:有实力的企业
产品组合广(宽) 指产品线的总量
度 产品组合深度
指在某一产品线中产品项目的数量， 表示在某类产品中产品开发的深度
产品组合长度 指企业所有产品项目的总和，即所
有产品线的产品组合深度之和
产品组合关联度
指各个产品在最终用途方面、生产 技术方面、销售方式方面以及其他 方面的相互关联程度
产品组合决策：
扩大产品组合:宽度,深度
缩减产品组合 ：波士顿矩阵 产品线延伸 ：向下/向上/双向 产品线现代化(更新)
注意区别产品延伸和品牌延伸的不同
产品组合策略类别
1、扩大产品组合策略
增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略
企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更
优
大的领域里发挥作用；
点
分散风险；
可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组
产品整体概念
附加的产品
(附加服务和利益 )
核心产品
(核心利益或服务 )
有形产品
• 核心产品：是满足顾客需要的核心内容 。 即顾客所要购买的实质性的东西。
• 有形产品：满足顾客需要的各种具体产 品形式，质量、外观式样、特色、品牌 名称、和包装 。
• 附加产品：顾客购买有形产品时所获得 的全部附加服务和利益，包括信贷、免 费送货 、保证、安装、售后服务 等。
产品整体概念的意义
1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的 综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念
3、对产品整体概念的理解必须以市场需求 为中心
4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内 容，而产品整体概念三个层次中的任何一个 要素都可能形成与众不同的特点
5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一 系列有形产品
保护产品使用价值； 增加产品价值 便于识别产品； 便于产品销售
促进产品销售。
Hale Waihona Puke 标签标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物 上的说明文字和图形等。
标签具有多种功能： 识别产品或品牌； 为产品分等级； 说明产品情况； 促进产品销售。
三、产品组合决策
产品组合又称为产品搭配，指企业根据市场 需求及企业资源情况，为保证企业的利润 获得及长期生存发展，将其产品线及产品 项目进行合理优化组合
• 二、有形产品要素解释：
• 产品质量；是产品的生命 • 质量决策：质量标准、质量水平、质量
信息的沟通。
• 产品特色：某种产品在其基本模型和功 能 之外的附加功能和配件。
• 特色是和竞争者有效区别的方法。
• 产品设计 ：是产品的灵魂 • 1美圆---1500美圆
包装和标签
包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。 其作用主要为：
• 跟随型的新产品开发---中小企业搭便车
• 新产品开发的模式: • 市场需求驱动 • 新技术驱动
新产品开发过程
寻求创意(构思)---机制/机构/创意经理 构思筛选 概念的形成和测试 市场营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市
新产品开发程序
构思阶段
新产品开发的可行性分析阶段
构思 产生
2、投资组合分析方法——波士顿矩阵图法
问题类 20
明星类
市
7
场 15
增
8
4 5
长 10
率
瘦狗类
%5 6
3
1
现金牛类 2
0
1.0
2.0
相对市场占有率
在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化 时需要考虑的问题
问题类产品
必须认真思考是否应该对其进行大量投 资，还是及早摆脱掉
明星类产品
必不可少的产品类型代表了企业的发展方 向，如果缺少就要引起高度重视，寻找原 因，因为如果金牛类产品衰退了，企业会 缺乏后续支持，明星类产品最有可能演化 成金牛类产品
第八章 产品与服务策略
本章主要内容
• 产品概念及其分类 • 产品组合决策 • 产品生命周期的营销策略 • 新产品开发的步骤
一、 产品的概念
什么是产品
能够提供给市场从而引起人们注意，供人 们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任 何东西。 产品包括有形物品、服务、人员、地方、 组织、构思，或者这些实体的组合。
现金牛类产品 越多越好
瘦狗类产品
必须注意其是否有存在的必要，如果市场 增长率会回升，或者企业的产品有可能重 新成为市场领先者则有保留的必要，否则 应予以删除
针对不同的产品的特点及目标，可以制定出以下策略
发展 维持 收获 放弃
主要目的是扩大市场占有率。比较适用 于问题类产品
主要目的是保持现有的市场占有率。 这类策略适用于金牛类产品
根据事物在技术或经济方面的主要特征，进 行分类排队，分清重点和一般，从而有区别 地确定管理方式的一种分析方法
ABC法中对产品的基本划分方法
产品 类别
A B C
对全部品种的百 分比（%）
10~20 20~25 60~65
对企业市场份额、主要 利润、 成本等影响的
百分比（%）
75~80
10~15
5~10
合的关联度，提高企业声誉
2、缩减产品组合策略
企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略
可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产
优
品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营
点
业务，提高企业在某领域的知名度；
减少资金的占用；
便于取得规模效应，有利于专业化批量生产
产品组合的评估与调整 1、ABC分类法（帕雷托（Parrato）分析法 ）