一、单项选择题(只有一个正确答案)【1】设计制作报纸广告，要为提高报纸广告的（）服务。
A: 到达率B: 记忆力C: 注目率D: 频次率答案: C【2】大部分广告的目的主要追求（）。
A: 现场效果B: 长期效果C: 短期效果D: 即时效果答案: D【3】广告艺术创作是对（）艺术化过程。
A: 广告作品B: 广告标题C: 广告文案D: 广告主题答案: D【4】广告创意的本质属性是（）。
A: 科学B: 目的D: 创新答案: D【5】广告创意的宗旨是（）。
A: 与受众沟通B: 做好策划C: 表现广告主题D: 进行调查答案: C【6】狭义广告亦称（）。
A: 报纸广告B: 电视广告C: 商业广告D: 公益广告答案: C【7】媒体计划的实质，是确定（）。
A: 媒体制作B: 媒体选择方案C: 媒体购买D: 媒体分析答案: B【8】商业广告与公益广告、社会广告等非盈利广告的根本性区别是A: 是否付费B: 诉求对象不同C: 媒体不同D: 广告时间长短答案: A【9】广告的社会效果，即对（）的影响。
A: 经济B: 社会C: 销售D: 艺术答案: B【10】广告媒体是（）的运载工具。
A: 广告主题B: 广告信息C: 广告策划D: 广告文案答案: B【11】（）是广告的生命。
A: 低费用B: 吸引力C: 美观答案: D【12】狭义广告的范围只包括（）的经济信息。
A: 商品、劳务和服务B: 劳务C: 商品D: 服务答案: A【13】（）是广告创意的起点与基础。
A: 广告主题B: 广告计划C: 广告文案D: 广告调查答案: A二、多项选择题【1】按广告媒体分类，广告可以分为（）。
A: 交通工具广告B: 销售现场广告C: 户外广告D: 电子广告答案: A B C D【2】随着科学技术的发展，广告媒体正朝着（）方向发展。
B: 单元化C: 现代化D: 艺术空间化答案: A C D【3】根据对消费者影响程度和表现，广告可分为（）。
A: 到达效果B: 心理变化效果C: 促进购买效果D: 认知效果答案: A B C D【4】按广告的传播范围分类，广告可以分为（）。
A: 地区性广告B: 国际性广告C: 全国性广告D: 商品广告答案: A B C【5】广告文案一般由（）组成。
A: 广告标题、B: 广告语C: 广告正文、D: 广告随文答案: A B C D【6】广告创意的原创性要求（）。
A: 与众不同B: 标题新颖C: 打破常规D: 画面新颖答案: A C【7】按功能分类，广告目标可以分为（）。
A: 说服性目标B: 保牌广告目标C: 告知性目标D: 提醒性目标答案: A C D【8】广播广告播出的形式有（）。
A: 特别赞助广告B: 节目赞助型广告C: 插播型广告D: 特约广告答案: A B C D【9】广播广告的三要素有（）。
A: 音乐B: 对白C: 音响D: 人声答案: A C D【10】广告策划主要程序包括（）。
A: 执行实施阶段B: 调查分析阶段C: 决策计划阶段D: 评价总结阶段答案: A B C D【11】人们对色彩的感受来自于（）。
A: 生理B: 季节C: 视觉D: 心理答案: A D【12】在广告组织系统中，主要的广告组织主体有（）。
A: 目标受众B: 广告主C: 媒体组织D: 广告公司答案: B C D【13】广告管理的对象包括：( ) 。
A: 广告经营单位B: 广告产品C: 广告媒体D: 广告主答案: A B C D【14】广告策划所要解决的任务包括（）。
A: 明确广告对象B: 确定广告目标C: 制定广告策略D: 制定广告计划答案: A B C D三、判断题【1】一个好的广告创意主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【2】广告媒体组织一般分为外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【3】广告策划实质是一个不断决策的过程。
（）A:正确: B:错误【4】复合性是指广告效果的产生是各种复杂因素集合的结果。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【5】媒体计划依据于广告目标，是广告整体策划中的一个重要组成部分。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【6】付费是广告区别于公关、宣传、推销、叫卖、展览等传播活动的一个显著标志。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【7】画面是电视广告的主信息渠道，声音从属于画面，是为画面作补充说明的辅渠道。
（）A:正确: B:错误答案: 正确【8】不真实或失真广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上有要故意欺骗消费者的行为。
（）A:正确: B:错误答案: 错误【9】广告目标必须具体化和数量化，必须能够考核。
（）A:正确: B:错误【10】自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播，加强对广告内容的审查，也是媒体广告组织的重要职责。
（）A:正确: B:错误答案: 正确四、简答题【1】广告文案有什么作用？答案: 据有关专家调查统计，广告效果的50%-75%来自语言文字部分。
所以不能低估广告文字的作用。
广告文案一方面能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁；另一方面，广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。
写好文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
【2】基于广告服务对象的机会有哪些？答案: 广告服务对象，可以是一个企业，也可以是企业的产品，或者是企业与企业产品的某种结合体。
企业广告机会可以来源于企业的优势资源，规模状况、组织形态、信用等级、获奖情况以及企业声望、企业历史和有可靠依据的企业规划设想等。
对这些因素的巧妙运用，都有可能改变消费者对企业及其产品的态度，以及对购买行为产生重要影响。
产品广告机会的来源主要包括产品的质量、价格、特色、功效、特性及消费者因购买而能够给其带来的利益、效用和产品的附加利益等。
【3】简述广告创意的原则。
答案: 1.独创性原则2.科学性原则3.艺术性原则4.目标性原则5.真实性原则6.简洁性原则【4】广告表现的重要性。
答案: 1.广告表现是广告活动的中心；2.广告表现决定了广告作用的发挥程度；3.广告活动的管理水平最终由广告表现综合第体现出来。
【5】网络广告有哪些特点？答案: 网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，设置链接到某目的网页的过程。
1.优点（1）传播范围极广，信息容量大；（2）互动性、非强迫性；（3）易统计性、定向和分类性、广告投放准确性；（4）动态实时性、经济性；（5）形式多样和感观性。
2.局限性广告信息纷繁复杂、网页可供选择的广告位置有限、创意有限、广告可信度差、广告阅读率低、阅读门槛高等。
网络广告与传统广告互为补充。
【6】广告代理制的西方模式与东方模式的比较。
答案: 两种模式相比较，“商品细分”的广告代理模式具有明显的优势：（1）因不能同时代理接受两家客户，有利于保守商业秘密；（2）广告代理商会与广告客户站在同一立场上考虑问题，有利于提高广告效果；（3）广告代理商与客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间，因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商也会提供良好的服务而扩大其商品代理的范围。
因此，商品细分广告代理制是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法。
【7】广告图画的构成内容？答案: 1.广告摄影2.广告绘画3.卡通漫画4.广告图示【8】简述广告策划的特点。
答案: 1.目的性，必须明确广告活动的主要目标；2.科学性，遵循一定的程序；3.整体性，保持广告策略与营销系统的一致性，广告活动自身的整体一致性；4.创造性，建立在策划者创意能力和非常规想象基础之上；5.动态性，要依据市场变化而不断调整；6.效益性，任何广告活动都讲求投入产出和实际效果；7.可行性，广告策划必须具有能够付诸行动的计划和在市场活动中便于操作的方法；8.预见性，能够比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果；【9】广告的定位理论。
答案: 定位理论是由阿尔·里斯与杰克·屈特于1969年提出，是20世纪70年代继UPS理论和品牌形象理论之后最具划时代意义的广告创意理论。
定位理论主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
广告定位理论的基本主张是：1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
2.广告应将火力集中于狭窄的目标上。
与UPS理论注重产品功能不同，定位理论强调要研究受众的消费心理，要在其消费心理中创造出一个位置。
3.应该运用广告创造出独有位置。
特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
4.广告要表现出差异性。
这一差异并不是产品的具体的特殊功能利益，而是要显示品牌之间的类的区别。
5.定位要达到“先入为主”的效果。
这种定位一但确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，即会自动地想到这一品牌【10】根据受众感觉分类的广告媒体。
答案: （1）视觉媒体：如报纸、杂志、邮递、售点广告及户外广告。
（2）听觉媒体：如广播、录音带、电话等。
（3）视听媒体：如电视、电影等。
【11】什么是广告管理的社会监督方法？答案: 是指消费者、消费者组织、新闻媒体、社会舆论对广告内容、广告组织、广告客户的广告宣传活动进行监督、管理。
社会监督包括消费者组织监督、广大群众的监督和舆论监督三个层次，其中最主要的是消费者组织对广告的监督。
【12】广告的微观与宏观管理。
答案: 广告的微观管理是指广告主对广告经营活动的管理，也称为广告的经营管理；广告的宏观管理主要是指政府职能部门、消费者组织、社会舆论组织及广告行业自身对广告的监督、控制和协调，主要以协调广告活动与社会政治、经济、文化生活关系为目标，因此也称广告的社会管理。
广告的宏观管理对于促进广告业的健康发展，规范广告市场行为，维护市场经济秩序，保护消费者权益等方面具有十分重要的作用。
一般在讨论广告管理时，都指广告的宏观管理。
【13】什么是广告代理制？答案: 广告代理制目前是发达国家广告业的通行做法，实行广告代理制也是一个国家广告业成熟或发达的主要标志。
广告代理制是指广告主把自己的广告业务全部委托给广告代理来代理运作的一种商业模式。
即广告主委托广告公司实施宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。
【14】什么是媒体的排期策略？答案: 1.连续式排期又称持续广告法，是指在一段时间内匀速投放广告的形式。
这种方式优点：能不断累积广告效果，并持续刺激消费动机；缺陷：在投放上对销售淡旺季没有侧重。