• 也被称为“销售通路”、“流通渠道”或 “分销渠道”
庄贵军版权
12
营销渠道的基本模型
零售商
生
产
消
制
批发商
零售商
费
造
者
商
批发商
中转商
零售商
消费品营销渠道
庄贵军版权
13
营销渠道的基本模型
生
产
制
批发商
造
商
代理商
批发商
用 户
工业品营销渠道
庄贵军版权
14
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导
它们从两个方面节约了搜寻成本
庄军版权
35
中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点 及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提 供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值
比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个 名店里而价值倍增
这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形 象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的
庄贵军版权
39
在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的 共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构 （structure of governance）中间做出选择
垂直一体化的公司渠道结构
扁平化的市场结构
介于二者之间的中间商结构
当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受 到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道
广东经济出版社
《营销渠道管理》 编著： 徐蔚琴
电子工业出版社
《渠道无间》
作者： 师晓东
鹭江出版社
第一章： 营销渠道的基础理 论
教学内容
营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重 要性
庄贵军版权
9
技能要求
用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念； 辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角
庄贵军版权
24
第三节：营销渠道存在的基础与理 论
营
销
渠
交换为什么会存在？
道
为
什
么
会
有中间商的营销渠道
存
为什么会存在？
在
？
庄贵军版权
25
一、交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L
E
R 拥有的 y
R
r2
s2 r3
s3
S
S 拥有的 y
庄贵军版权
艾奇沃斯方格 理论：营销渠 道及其活动的 逻辑起点!
度考虑营销渠道的设置； 用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因； 了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异； 阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。
第一节：营销渠道的内涵
• 一、营销渠道marketing channel • 指产品或服务转移所经过的路径，由参与
产品或服务转移活动以使产品或服务便于 使用或消费的所有组织构成
营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理 与控制困难得多，也复杂得多
庄贵军版权
17
营销渠道关系
制造商
批发商
零售3
零售2
零售1 零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
庄贵军版权
18
第二节：营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
以零售商为主导
以服务提供者为主导 其他形式
举例
生产制造商直销渠道 、生产制 造商下属批发渠道、制造商零售 渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
上门推销、购买者合作采购、
机器自动售货或提供服务等
庄贵军版权
15
二、营销渠道的参与者
道功能安排
庄贵军版权
22
实体流
所有权流
生
促销流
产
洽谈流
制
融资流
造
商
风险流
订货流
支付流
信息流
实体流
促销流
零
购
售
融资流
买
商
者
风险流
支付流 信息流
庄贵军版权
23
问题？
请比较两个关于功能流的图
从结构上讲有什么区别吗？ 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？
Ch3-5
Ⅲ.渠道策略
Ch6-8
Ⅳ.渠道评估
Ch9
Ⅴ.渠道整合
Ch10
参考文献
《分销渠道管理》 编著：卜妙金
高等教育出版社
《分销渠道管理》 编著：李先国
清华大学出版社
《分销渠道设计与管理》 编著：李飞 清华大学出版社
《营销渠道决策与管理》 吕一林 中国人民大学出版社
《分销渠道管理》 编著：邹树彬
20
实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流
造
风险流
商
商
者
风险流
风险流
商
订货
订货
订货
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
庄贵军版权
21
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1P11 海信广场的渠
庄贵军版权
36
三、交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否 用中间商）取决于两大因素：
交易 资产 的专 有程 度
决策 环境 的不 确定 性
庄贵军版权
37
交易资产的专有程度
交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针 对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面 的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与 另一个交易伙伴的合作
比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发
挥什么功能？
庄贵军版权
42
渠道结构与渠道行为
营销渠道行为：渠道参与者为 了完成渠道任务所进行的渠道 领导、激励与控制活动，以及 与其他参与者之间的互动行为
涉及的问 题主要包 括：渠道成
员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互
依赖？
庄贵军版权
26
二人社会的交换理论很容易用到直 销渠道上…
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有 对方想要的资源
生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想 要的货币
而且，通过交换双方都会改善自己的处境
消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利 益的生产资料，生产制造商得到了利润
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖 程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了 防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化 的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与 控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机 行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活 动更多地交由市场来完成
如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易 如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都
直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费 者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)
庄贵军版权
30
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进 行的
庄贵军版权
38
决策环境的不确定性
决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则 是不很确定的
决策环境的不确定性程度越高
一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交 易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险
庄贵军版权
40
第四节：研究营销渠道的视角
宏观视角：国家或行业的角度
对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究
微观视角：企业的角度
对一个企业的营销渠道进行研究
我们这里：微观视角
庄贵军版权
41
渠道结构与渠道行为
营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费 者或用户转移的组织或个人的构成方式
虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
庄贵军版权
32
交易的规范化
买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、 付款等环节
买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付 款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行
但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨 价还价才能商定，那么洽谈成本就很高
28
二、中间商功能理论
在什
大么
需 要 依 赖 的 呢 ？
多 数 情 况 下 生 产 制
功 能 是 中 间 商 所 特
造有
商而
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值