广告经营与管理第一部分：名词解释广告预算： 根据广告计划所做的对广告活动费用的预算，即广告主进行广告宣传活动投入的资金的具体使 用计划，规定了广告计划时期内开展活动所需的费用总和、适用范围及使用方法。

广告调查： 广告公司为企业有效地开展公广告活动，用科学的调查分析方法对与其广告活动有关的资料进 行系统的搜集、整理和分析，为广告策划提供依据。

国际广告： 为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定的消费者所进行 的有关商品、服务的信息传播活动。

广告管理： 国家、社会、广告业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。

广告效果： 通过广告媒介传播后，媒介的受众对广告主题的结果性反应。

可分为经济效果、社会效果、心 里效果，其中经济效果是衡量广告效果的最重要的指标之一，也是广告活动最功利性的表现。

广告计划： 对完成广告目标的有关活动，进行具体的确定、安排各项活动的进程，确定广告效果的评价方 式和时间（是广告策划书的主要部分，其中包括广告发布的方式和广告经费的分配活动的文字表述，对测 定不作表述） 。

广告媒介： 借以实现广告主与广告受众间联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、户外、邮件等媒介。

广告 AE 制： AE 即 account executive 广告公司指派特定客户负责人为客户提供专门服务的一种代理服务制 度。

这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理制度。

广告定位： 勾画产品品牌形象和所提供的价值的内容，使细分目标市场上的消费者理解和正确认识某产品 有别于其他产品的特征，从而建立与目标市场相关的产品品牌或企业形象的过程。

广告代理： 是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人 的名义所开展的广告活动。

广告代理制具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又 接受媒体的委托，向广告主争取广告。

广告主题： 广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传达的主体信息和中心思想。

其基本要求是鲜明、 新颖、深刻。

商业广告： 以劝服的方式，有计划、有针对性的通过某种媒体向公众传递商品、劳务信息以促进销售或有 偿服务，塑造品牌或企业形象的声音、图像和文字的有机组合。

第二部分：填空广告公司收费范围： 媒介代理费、其他服务费、特别服务费 广告公司收费方式： 佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制 企业广告组织与管理的原则： 功能定位原则、统放结合原则、层级负责原则 广告代理的发展历程： 依附媒体的媒体推销时代、脱离媒介的媒体掮客时期、独立专门化代理时代广告市场构成的要素： 广告主、广告公司、受众、广告媒介企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告广告策划的原则： 系统、真实、动态、创新、效益广告创意的原则： 促销、简洁、形象、关注、理解网络广告的类型：广告代理公司的类型：综合型代理公司、专门型代理公司从隶属关系上划分：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司观念整合、行为整合、资源整合、环境整合（关系整集团化背景下中国媒介广告经营的整合内容：合）广告预算的分配策略：按照时间/地域/产品品牌/媒体来分配广告影响受众行为的主要因素：文化、社会、个人心理方面广告经营管理的宏观环境的内容：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境广告主题的基本要求：鲜明、新颖、深刻广告经营管理的主要内容：广告行政管理，广告行业自律，广告社会监督第三部分：简答现代广告公司经营的原则1、合法经营原则2、双效益原则（社会效益、经济效益）3、诚信和创新原则：切实履行和遵守合同规定，广告主题和表现方式都要和竞争对手相区别、有个性。

中国广告市场发展存在哪些主要问题1、广告市场的总体发展处于较低水平，人均广告费低，广告经营单位和广告从业人员经营失控2、广告市场发展不均衡，各地经济发展水平的不平衡3、在传媒与广告公司的博弈中，传媒仍处于强势地位，传媒组建集团后集团优势明显4、广告市场经营管理体制不健全，广告审查制度混乱，广告市场缺乏公平竞争的环境，不规范操作，盲目投资，广告法规空缺等。

广告效果的主要特征1、时间的滞后性：在广告活动进行之后才可以测量广告实施的效果。

2、效果的复合性：强调的是信息的传达，不只是追求传播的效果。

3、效果的累积性：广告形象多次持续广告的累积效应，前几次的广告效果在之后累积体现出来。

广告审查的主要内容1、对广告业的主体资格的审查：广告主提交营业执照和其它生产、经营资格证明文件以进行审查，广告是否合法必须以广告主的合法资格为前提和条件。

2、对广告内容及其表现形式的审查：根据法律法规相关内容，重点考虑真实性，表现形式不能违背社会的公序良俗。

全球化营销战略下的广告传播特点1、超越文化差异2、规避不同广告市场的法规、体制，考虑强制文化的影响力3、广告与其他营销要素要相互协调，广告是营销活动的重要内容媒介广告经营的主要方式1、广告部门直接受广告客户委托刊播广告，这种广告业务多属分类广告，如果管理不善，易造成财务问题2、由广告公司代理，分担媒介的经营风险，为媒介开闭更广阔的业务空间3、媒介对广告代理公司的争取与选择：媒体的业务员承揽广告，要对这种方式加以管理，防止出现媒体掮客。

媒介发布广告的计费因素1、发行量或收听收视率2、媒介的受众成分3、媒介的权威性对于整个媒介影响广告定价的因素有时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊 播与非指定刊播广告代理制的原则 1、成本原则 2、自我利益原则和双赢原则 3、完全信息原则广告预算分配策略内容1、按时间分配：季节性分配 / 广告费用在每天时段的安排2、按地域分配：将目标市场分成若干地理区域3、按产品品牌分配：系列产品4、按媒体进行分配：电子，印刷，户外，交通，邮件广告的有机整合广告市场双重代理运行机制的含义广告主和广告公司，广告公司和媒体。

广告公司作为广告主和媒体之间的中介，媒体接受、发布按广告主 委托的广告要求，由广告公司制作的广告等。

广告主分别对媒体和广告公司花费同样的费用，广告公司为 其作出的策划更符合低成本高效益的原则，广告公司还应该协调媒介和广告主经费的问题，广告公司承担 法律责任和纠纷，避免媒体麻烦。

广告社会监督的特点：1、广告社会监督主体的广泛性2、广告社会监督组织的“官意民办”性3、广告社会监督行为的自发性4、广告社会监督结果的无形权威性广告影响受众行为主要考虑的因素1、文化：受众的受教育程度影响其对广告的接受内容2、社会：地区的公序良俗 2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平3、心理：马斯洛的五个心理需求层次、赫茨 .伯格的双因素理论等广告策划书的正文内容包括视听率 是指在同一段时间内，收看收听电视广播的受众人数和目标总人数的比率。

阅读率： 广告的媒体选择因素：众群体、企业能够承受广告发布的成本。

1、前言：概况，举办此次活动的意义等2、客户情况：名称，服务宗旨，规模，技术水平3、市场分析： 受众 /目标消费者，竞争对手情况4、广告目标：企业形象宣传，提高销售额5、广告策略： 媒体策略，定位策略，广告活动的主题6、传播计划：整合媒体宣传7、广告预算： 总额，媒介发布占总经费的 70%8、效果检测：经济效果，社会效果，心里效果9、特别建议： 活动配合 具有一定的覆盖域、拥有比较明确和固定的受众群、具有较好的受第四部分：判断分析1．要产生广告影响力就要加大经费投入（广告效果与广告投入的关系）答：观点错误1、广告的影响力的大小与广告的经费投入有一定的关系，但并非是主要因素，广告的影响力大小起决定因素是策划，包括广告调研、编制广告实施计划、确立广告预算、编写评估方案等。

上述观点只强调广告经费的作用，忽视了策划过程中其他三个部分在广告中的功效。

2、调研针对目标受众展开，例如要研究消费者的总体消费态势；现有消费者分析（消费群体的构成、消费行为、消费者的态度）；潜在消费者分析（消费者特性、购买行为、被本品牌吸引的可能性）3、计划预算包括广告费用的支出和创收的目标任务；确定广告目标实现的途径4、评估方案包括各阶段广告活动运作的实效，要定时进行评估改进2．“眼球效应”创意好则好，视觉效应好过策划全部。

答：观点错误1、精美的广告表现形式是好的广告效果的必要非充分条件。

2、创意是策划的一部分内容，视觉效应是为了引起受众的关注，色彩、声音、文字只是为了引起其关注。

3、广告创意要立足于广告的定位，它具有很强的功利性，即在追求社会效果及心理效果的基础上追求经济效果。

4、广告对象的表现和费用是要考虑成本的，过分的追求视觉效应会增加广告经费的投入。

5、效果的测量主要包括心理、经济、社会三个方面，而这句话只强调广告表现在受众中的心理效果，是片面的。

6、在视觉精美程度上是由所选媒介决定的，不同媒介所表现出的“眼球效应”是有区别的。

所以过于强调视觉效应是不对的，不利于策划的实施与推广。

3．强调广告公司只要做好公关工作，一切就会万事大吉。

答：观点错误1、广告公司在激烈的竞争中得以生存发展，广告活动是一个系统的整体，公关活动也是其中重要的组成部分。

2、首先，广告活动应着重于广告调查。

3、在广告调查的基础上，综合分析各种因素，进而做出具有针对性、科学性和可操作性的广告策划。

告策划是整个广告会动的核心环节）4、在策划的基础上要诚信、创新，应切实遵守各种合同的原则要求，必须符合法律法规，做到合法创收。

第五部分：论述1．结合实际谈谈我国广告行业自律道德原则内容的认识。

1、符合国家广告管理法规的原则：国家的广告管理法规是针对人们在广告活动中的广告行为而作出的明确规定，因此人们必须严格遵守，不得违背，否则不仅要受到法律的制裁而且其行为也是很难符合广告道德标准。

2、经济效益和社会效益并重的原则：任何只追求经济效益或者片面追求社会效益的广告活动和行为，都是不符合社会主义道德原则的，应该注重经济效益和社会效益并重。

3、符合中华民族传统美德的原则：中华民族独特的传统美德，如诚实守信、公平公正以及强调真善美等，是中华民族的民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的总体反映。

这些不仅是人们日常行为的准则，也是在广告活动所遵循的道德规范，因此，我国的广告道德必须符合中华民族的传统美德。

4、内容标准要达到价值多元化，表现角度和途径要丰富多样。

5、广告调整方式上，更多的是内省性，广告从业人员要有职业道德和自律。

2．试述我国本土广告公司的发展路径。

1、通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张。

1）资本运营、大资本运营扩张等资本运作形式作为广告公司实现突破性发展的道路的重要途径。

2）中国本土广告公司大部分停留在小生产规模阶段，而且往往“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。