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• （4）完善化阶段
• 卡特利普和森特（20世纪50年代）
• ——出版了《有效公共关系》著作，提出“双 向平衡”原则，被誉为“公共关系的圣经”。
•
早期的公共关系被看作是影响别人的一种
宣传活动，“双向平衡”原则以相互理解为手段
性著作《高卢战记》，这本书被称为“ 第一流的公共关系著作”。
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二、公共关系的兴起与发展
• （一）萌发阶段（18世纪后期）
• 背景：美国独立战争 • ——亚当斯等革命党人策划“波士顿惨案”和“茶叶党人
事件”，强化殖民地人民对英统治者的仇恨。汉密尔顿在 争取宪法获得批准运动中，通过编写《联邦党人文集》宣 传自己的主张，引导公众舆论，促成了宪法的被批准和美 国联邦制的实现。一些学者把他称为“今天公共关系的方 法和途径的先驱”，《联邦党人文集》被誉为“迄今为止 美国公共关系领域取得的最大成果”。 • 特点： • ——广泛利用各种宣传方式和宣传活动，人为制造富有 煽动性、鼓动性的事件，讲究传播技巧，宣传手法新颖， 组织性、目的性非常明确，现代公共关系萌芽。
• 李艾维从事公共关系工作31年，他从一个“单纯 的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”。他通过 自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。
• 李艾维去世于1934年，据说在他逝世的前一年曾 受雇于一起一家染料公司，获取年薪2.5万美元的报酬 ，而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如此，李艾维 在世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的，他 被称为“现代公共关系之父”。
• 公关活动——孔子周游列国、苏秦、张 仪合纵连横、张骞通西域联通丝绸之路、
刘备三顾茅庐、唐太宗善纳良言、文成公 主入藏和亲、郑和七下西洋。
• 古代公关的特点
• ——公关活动主要发生在政治领域，重视 争取民心，政治色彩和伦理色彩比较浓厚 ，公关活动依赖人际传播和文字传播。
• 缺乏“形而下”（对具体规范化操作方 法）的探究
•
伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”
• 伯纳斯的公关核心思想是“投公众所好”，他认为企业不仅
要被社会公众了解，而且更重要的是企业要了解社会公众，并投
其所好，只有这样，企业才能获得公众的支持，获得稳定持续的
发展。
• 公众需要什么企业就提供什么，只有这样才能达到预期的公 关效果。这一思想比李艾维的“公众须被告知”思想又前进了一 步，他使得企业公共关系由企业本位转向了公众本位，这一转变 具有历史性意义。因此伯纳斯被认为是现代公共关系理论的奠基 人。
层管理人员的理解和支持。 • 保持与新闻媒介的联系。 • 强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企
业各类公众。
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• （3）学科化阶段 • 爱德华·伯内斯（20世纪20年代） •
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• 2、艾维.李时期（20世纪初） • 背景：新闻揭丑运动
• ——19世纪末爆发了声势浩大的抨击寡头资本家
的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。面对社会压力， 一些有远见的企业开始聘请新闻专家担任企业的“新闻 代言人”，维护企业形象、增进与公众沟通，公共关系 职业应运而生。其代表人物就是年轻的新闻记者艾维·李 。
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• 他曾经成功制造了一个海斯的“神话”，引起整个美洲的 轰动，他收买了好几家报刊，同时刊登一则“新闻”说：他发 现一位160岁高龄的黑人女奴，名叫海斯，一百年前养育过美 国第一位总统乔治·华盛顿。此消息一发表就引起很大反响，为 了取得更大的轰动效应，巴纳姆又以不同的笔名向报纸寄去所 谓的“读者来信”，人为地掀起一场讨论。爱好新奇的美国人 纷纷赶来一睹海斯老太的风采，巴纳姆为此大发横财，每周可 获得1500美元的门票收入。海斯老太死后，经过解剖发现她只 有80多岁而非宣传的160岁，骗局揭穿后，巴纳姆却装模作样 地说“我对此深感震惊”。
，组织与公众之间的信息传递与反馈，其效果大
致均衡。一次公共关系活动之后，组织和公众行
为或多或少都发生了变化，组织和公众同时获利
。这是现代公共关系的理论基石和行为准则。
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（5）詹夫金斯与公共关系的国际化
• 现代公共关系的国际化进程——20世纪20年代，以《芝 加哥论坛报》发表的社论，标志公共关系开始普及。1950年 ，英国公共关系协会(IPR)在伦敦成立；1955年，国际公共关 系协会（IPRA）在英国伦敦成立，是现代公共关系国际化的 标志。二战后，公共关系传入亚洲的日本、东南亚国家。
• （二）古人对“类公共关系”的认识及实践
•
中国
•
西方
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• 古代中国
• 公关思想——孔子的“仁、义、礼、信 ”、“言而有信”，墨子的“兼爱”，兵
家的“攻城为下，攻心为上”，孟子的“
民为贵”、“和为贵”、“天时不如地利 ，地利不如人和”
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• 1903年艾维.李创办了“宣传顾问事务所”，标志现代公 共关系的产生
• 艾维.李的主要公关思想——“说真话” • “公众必须被告知” • 提出公共关系工作原则—— • 企业利益必须与公众利益保持一致。 • 公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高
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• 菲尼斯·巴纳姆是三人中最具代表性的 人物，被称之为“宣传之父”和“世界上 最伟大的表演家”。 • 巴纳姆发明了许多的标新立异，哗众 取宠的宣传方法。其中，最为人津津乐道 的宣传手法之一，就是自己撰写引人注目 的新闻稿，而且在标题处理上下功夫。他 给马戏团都起了短而易记的绰号，然后将 这些绰号写在新闻标题中进行宣传，他又 推出各种标新立异的活动，如让最瘦的男 人与最肥的女人举行婚礼等活动，吸引传 播界及大众注意，获取免费宣传效果。他 策划了一系列让美国人刺激难忘的宣传活 动：
• 伯纳斯生平简介
• 伯纳斯是继李艾维之后在美国早期公共关系活动中有重大 贡献的人物。 • 公共关系历史上，他有许多破记录的贡献：他是世界上第 一位公共关系理论家兼实践家；撰写了世界上第一部公共关系 专著；是第一个促使公共关系由职业化转向理论化，科学化的 人。 • 伯纳斯从事公共关系职业80多年，前50年是全身投入公共 关系顾问工作。二战以后，他开始减少公共关系顾问工作，全 力著书立说，从事公共关系教育工作。进入20世纪90年代之际 ，99岁高龄的爱德华·伯纳斯第二次成为美国新闻人物“20世纪 美国100位重要人物”之一，《生活》杂志称他为杰出的“形象 塑造家”。
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• 1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。
• 1928年，他出版了《宣传术》（Propaganda）一书，进一步提出了公关 从业人员的道德守则。
• 截止1978年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著 作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近300篇公共关系论文 和文章。
• 艾维.李
• ——成立了世界上第一个具有公共关系性质的“派
克·李”公司，成功地处理了宾夕法尼亚州铁路事故， 成功地将“强盗大王”的洛克菲勒变为慈善家的洛克菲 勒，提出了“公众必须被告知——向公众讲真话”的公 关真言，被尊称为“现代公共关系之父”。
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揭丑运动与麦克卢尔
• 由于便士报虚假新闻、黄色新 闻的泛滥成灾，垄断寡头的倒行逆 施，激起了社会大众的极大愤慨。 一批有正义感的、受过正规教育的 新闻记者，纷纷撰文揭露不法资本 家的丑恶行径，终于酿成了美国现 代新闻史上著名的“揭丑运动”， 又称“扒粪运动”。 • 揭丑新闻的全盛时期是在20世 纪初，以专门的揭丑的《麦克卢尔 》杂志为代表。麦克卢尔以自己的 姓名创办了《麦克卢尔》杂志，把 矛头直接指向企业界和政府的腐败 行为。该杂志发表了大量真实可信 的揭露资料和文章。
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• 弗兰克.詹夫金斯的公关理论——出版《公共关系与市 场管理》、《有效的公共关系学设计》、《公共关系. 广告和市场营销》等著作。
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展
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了解公共关系在美国的兴起及发展 了解公共关系在中国的兴起 公共关系在中国的发展现状及未来趋势
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一、现代社会以前的类公共关系
•
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古代西方
• 古希腊
• ——亚里士多德在其《修辞学》一书
中，强调要用动感情的语言去争取和影 响听众，将修辞视为争取和影响公众思 想行为的艺术，这是人类历史上最早的 公共关系著作。
• 古罗马
• ——凯撒专门写了记载其功的纪实