P1
护花使者——“百万葵园”
文化对品牌的承载
P3
目录
一、百万葵园的由来和发展
二、百万葵园的命名 三、百万葵园的品牌要素 四、百万葵园的背后：问题与解决方案 五、启示
P4
一、百万葵园的由来和发展
谭剑兴 2002.5
1998
1997
P5
老师 谭剑兴
老板
文化
儒商
园丁 （护花使者）
百万葵园
创新者
（阳光、健康、环保、 绿色、多变）
P19
3. 为实现景区人气增长，并提高重游率，通过长期 持续的促销活动及宣传灌输，在消费者中留下 深刻的品牌印记，培养消费者每逢节假日便想 到百万葵园促销优惠并有节目表演的惯性思维， 首先形成消费者习惯的视觉（广告宣传），形 成习惯的思维（亲自去景区体验旅游快乐）， 最终形成习惯性的消费（每逢节假日游玩优选 百万葵园 ) 。 4 、开通住宿，升级民族风情表演。 5 、寻求当地政府更多的政策支持，做大做强。
惯性视觉触动
体验美好感觉
惯性消费思维
P21
• 解决方案：
1.由于命名无法改变，则改变商标，增加品牌的活 力和延展性，提高辨识度。 2.结合花文化的内涵和外延，提升花文化的特色， 并利用花文化的外延集合其他文化策划更多项目 活动，例如花的饮食文化（营养价值、口感等）、 花茶文化、花的种植技巧，相关花在其他国家特 有的文化内涵等，丰富百万葵园的品牌形象，提 高品牌知名度。
葵花和绿色的爱心相互契合
P10
百万葵园的商标：新
1.用黄色和笑面象征向日葵，传达 快乐的感觉，但有摆脱了给人只有 向日葵的一个品种的感觉。
2.拟人化，增加动感和亲和力
3.由不同颜色的公仔代表不同的主题 的花，创造出家族感觉和品牌故事 4.加上了“感动爱美的人”的口号
P11
三、百万葵园的品牌要素
• 显性要素：花
印象：阳光、 热爱生活
一年四季 的“太阳”
文化内涵: 希望之花
葵园{向日葵）
-既是品牌的产品也是其重要的显性要素（可忆性强，可保护性强）
P8
百万——花海
壮观、浪漫、 独有
番禺万顷沙的百万 葵园，是全国最大 的观赏性葵园，占 地26万平方米，遍 地葵花反季节开放， 十分美丽壮观。
P9
百万葵园的商标：旧
P6
发展及转变思路：
• 人们争相进园观看从日本进口的发季节开放的百万棵向日葵。 据统计，“五一”期间，葵园共接待游客20万人，其中5月2 2002.5.1， 日那天接待的游客就达5万人
葵园开园
2002年国 庆假期
• 人客数目锐减到15万
2003年开 始
• 每年3个黄金周推出不同的花卉主题展
P7
二、百万葵园的命名和商标
显性要素
隐性要素
P14
对比其他广州市内旅游品牌
• 宝墨园：园林、建筑、历史等文化结合体
P15
• 白水寨：天然风光、健康文化
P16
• 南沙湿地公园：生态观光、科普教育
P17
• 天适樱花悠乐园：樱花文化，悠闲运动文 化
P18
四、百万葵园的背后： 问题与解决方案
娱乐设施
住宿 饮食 独特景物、 文化 民族风 情风景 自然风 光
P22
五、启示
品牌培育四要素
品牌定位
目标群体
如何抓住目标群体
特殊营销
营 销 宣 传
场 内 表 现
持 续 营 销
促 销 活 动
景 区 氛 围
商 情 分 析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
商 家 联 合
P23
• 百万葵园的启示，开发同类品牌应注意：
1.科学市场定位，根据企业的资源制定发展目标、蓝图。遵循市场导向
原则、资源优势原则、创新独特原则。 2.品牌命名。确立易于被公众识记、接受并产生好感的标识。
3.对各种资源进行整合，促进受众与企业的融合。
4.实施品牌的系统宣传（形象宣传、定位宣传、文化活动、艺术节、文 化产品展销会等）
5.建构、提升品牌文化，体现更深层次的内涵（精神文化、物质文化、
行为文化），增强品牌核心竞争力。 6.构建景区品牌维护系统
P24
P19
• 问题： 1.品牌命名给人们的错觉
只有向日葵的元素，使人们对品牌后期新开的项目辨识度不高。
2.如何继续提升文化对品牌的提升度
向日葵的文化内涵是百万葵园品牌的承载，如何加强其他项目的文化 内涵使整个品牌得到提升。
3.如何提升持续人气，提高收益。
P20
GBUTtem
消费者心中品牌印 象形成模式
健康
阳光
花
快乐
浪漫
P12
产品要素：花
由花的文化延展出多变的文化 项目： （1）健康绿色的饮食文化， （2）婚姻文化， （3）新的项目（不同花的品 种）
葵花鸡、 葵花鸽
花
新项目、 新主题 婚纱照 拍摄基地
P13
品牌要素的分析
品牌的表现：花、项目 活动
品牌的价值：阳光、健 康、绿色 品牌文化：向日葵（花） 的延展文化 品牌服务：深挖市场需 求 品牌经营：建设企业文 化