工商管理学院
第十一章 社会阶层对消费者行 为的影响
本章要点：
1、社会阶层 2、参照群体与消费者行为
章莉 主讲
工商管理学院
消费者处在一定的社会阶层，同一阶层的消费 者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 研究社会阶层一方面是了解不同阶层的消费者 在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些 独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除 在一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是个社 会阶层成员所共同的。
中层美国人
中产阶级 劳动阶级 下层美国人 下上层 下下层 9．O 7．0 9 000 5 000 高中肄业 小学 门卫 无业 32．0 38．0 28 000 15 000 本科 高中 高中教师 装配工人
章莉 主讲
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霍林舍社会地位指数法
• 方法：从职业、教育两个层面综合测量社 会阶层 • 运用广泛
下层
· 下上层（占9%）贫困线以上的人。 · 下下层（占9%）教育程度极低、无技能的劳动者。
章莉 主讲
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各社会阶层及特征
社会阶层 上层美国人 上上层 中上层 下上层 百分比 收入($) 学历 职业 0．3 1．2 1 2．5 600 000 450 000 150 000 硕士 硕士 学学位 董事长 公司总裁 开业医生
教育量表(权重为4)
学历 专业人员(文、理、工等方面硕士、博士) 四年制大学本科(文、理、医等方面学士) 一到三年专科 高中毕业 上学10～11年(高中没毕业) 上学7～9年 上学少于7年 得分 1 2 3 4 5 6 7
社会地位分=职业分×7+教育分×4
章莉 主讲
五大社会等级 层
（当代中国社会阶层结构图）
私营企业主阶层
专业技术人员阶层
办事人员阶层
个体工商户阶层
商业服务业员工阶层
产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业阶层
章莉 主讲
霍林舍社会地位指数
职业量表(权重为7）
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 7
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上层
· 上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 · 中上层（1.2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产 书社会新贵。 · 下上层 （12%）除新贵外的拥有大学文凭的经历和专业人员
中层
· 中上层（占32%）一般白领和部分收入较好的蓝领，居住在较好的居民区 · 中下层（占38%）包括一般蓝领、工人阶级生活方式
十大社会阶 工商管理学院
上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主
国家与社会管理阶层 经理人员阶层
中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。 中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户
中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、农民
章莉 主讲
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居住区域
平民区(社会救济者和下层体力劳动者杂居) 清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败 主要是蓝领但也居住有一些办公室职员 大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 较好的白领区(没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住)’ 专业人员和经理人员居住区 富豪区 1 2 3 4 5 7 9
章莉 主讲
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一、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的 社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在 差异。社会地位是人们在社会关系中的位 置以及围绕这一位置所形成的权利义务关 系。 个人的社会地位更多取决于社会、职业 化、个人对社会贡献的大小等因素，但家 庭和社会制度等因素也有影响。
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户主的职业声望(如果被访者已退休，询问退休前的职业)
长期失业者(以失业救济金维生者，不熟练的零工) 半熟练工，保管员，领取最低工资的工厂帮工和服务人员 掌握一般技术的装配工、卡车与公共汽车司机，警察与火警，配送工 熟练工匠如电工、小承包商、工头，低薪销售职员，办公室工人，邮局职员 员工在2～4人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪水的公务员 中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员 中小公司的高层管理人员，雇员在10～20人的业主，中度成功的专业人员如牙医 大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师，富有的企业业主 0 1 2 3 4 5 7 9
入四个指标综合性评价消费者所处的社会阶层。
章莉 主讲
科尔曼地位指数法中的变量及评分标准
教育
8年（含8年）以下初等教育 高中肄业（9—10年） 高中毕业（12年） 1年高中后学习 2年或3年制大专 4年制本科毕业 硕士或5年制大学毕业 博士毕业或6～7年制专业学位 （被访者）1 2 3 4 5 6 7 8 （被访者配偶）1 2 3 4 5 6 7 8
章莉 主讲
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社会阶层的特征
• 展示一定的社会地位
--凡勃伦的炫耀性消费理论
• • • • •
章莉 主讲
多维性 层级性 对行为的限定性 同质性 动态性
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决定社会阶层的因素
• 经济变量：职业、收入、财富 • 社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化 • 政治变量：权利、社会意识、流动性
年家庭收入
5000美元以下 5000—9999美元 10000—14999美元 15000—19999美元 总分： 1 2 3 4 20000—24999美元 25000---34999美元 35000—49999美元 50000美元 估计的社会地位： 5 6 7 8
章莉 主讲
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美国的七种主要社会阶层的划分
章莉 主讲
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社会阶层的划分方法
• 单一指标法 ---用某一特定方面评价人们的社会地位。 单纯的用诸如：教育、职业或收入等指标去评 价社会地位。
• 综合指数法 ---科尔曼地位指数法 ---霍林舍社会地位指数法
章莉 主讲
科尔曼地位指数法
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• 20世纪60年代创立 • 评价方法：用职业、教育、居住的区域、家庭收