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社会阶层与消费者行为


其中,既有经济因素,又有政治因素和社会因素。
例如:出租车司机和城郊菜农的收入可能比教师、 工程师高,但所处的社会阶层则低于后者。
(2)社会阶层的多维性
决定因素
经济变量
社会互动变量
政治变量
职 业
收 入
财 富
个 人 声 望
社 会 联 系
社 会 化
权 力
阶 层 意 识
流 动 性
(3)社会阶层的层级性
• 社会地位从最低到最高,形成一个连续体,每 个人都处于其中的某一位置上。 • 如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高 层次的人购买,则他购买该产品的可能性就增 加;反之就会减少。
• 越是随着社会发展,这种趋势就越明显。
(3)职业
• 职业与教育、收入紧密地联系在一起,在很大程度上反
映了一个人的社会地位。
• 最常用的是社会经济指数法(SEI):以不同职业的人的
受教育水平和收入为基础的一种评价方法。
VS
3.2.2 综合指标法
综合指标法运用多个社会经济变量从多个层
面测量消费者的社会地位。
居住区域
平民区(社会救济者和下层体力劳动者杂居) 1
清一色劳动阶层居住,虽非平民区但房子较破败
主要是蓝领但也居住着一些办公室职员
2
3
大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 较好的白领区(没有很多经理人员,但几乎没有蓝领居住)
专业人员和经理人员居住区 富豪区
4 5
7 9
年家庭收入
5000美元以下 5000~9999美元 10000~14999美元 15000~19999美元 20000~24999美元 25000~34999美元 35000~49999美元 50000美元以上 1 2 3 4 5 6 7 8
3.2 社会阶层的划分
一切社会没有划分阶层的 共同标准, 而且随着时代的不同,分 层的标准也不同。
3.2 社会阶层的划分
(一)单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位。
(二)综合指标法
运用多个社会经济变量从不同层面测量消 费者的社会地位。
3.2.1单一指标法
• 从某个特定的方面去评价人们的社会地位。 • 不如综合指标法准确,但简单易行。 • 常用的指标:收入、教育、职业。
1年高中后学习
2年或3年制大专 4年制本科毕业
4
5 6
4
5 6
硕士毕业或5年制大学
博士毕业或6~7年制专业学位
7
8
7
8
职业
长期失业者 半熟练工、保管员、领取最低工资的工厂帮工和服务人员 掌握一般技术的装配工、卡车与公交汽车司机,警察与火警,配送工 熟练工匠如电工,小承包商,工头,低薪销售职员,办公室工人,邮 局职员 员工在2~4人之间的小业主,技术员,销售人员,办公室职员,一般薪 水的公务员 中层管理人员,教师,社会工作者,成就一般的专业人员 中小公司的高层管理人员,雇员在10~20人的业主,中度成功的专业人 员如牙医 大公司的高层管理人员,获得巨大成功的专业人员如名医、名律师, 富有的企业业主 0 1 2 3 4 5 7 9
主题内容
第一节 社会阶层的概述 第二节 社会阶层的划分 第三节不同社会阶层消费者的行为差异 第四节社会阶层与市场营销战略
主题内容
第一节 社会阶层的概述 • • • 第二节 社会阶层的划分 第三节不同社会阶层消费者的行为差异 第四节社会阶层与市场营销战略
3.1.1 社会阶层的含义
(1)科尔曼地位指数法
• 总分计算:
1、职业分被双倍计入,最高分可达51分
2、如果被访者尚未成家,则教育也双倍计入 • 社会阶层划分: 35——64岁之间、以男性为主导的已婚家庭, 总分在37——51分之间:上等阶层 总分在24——36分之间:中等阶层 总分在13——23分之间:劳动阶层 总分在 4 ——12分之间:下等阶层
(1)科尔曼地位指数法 (2)霍林舍社会地位指数法
(1)科尔曼地位指数法
在20世纪60年代创立 从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面 综合测量消费者所处的社会阶层。 下表是该方法常用的问题和格式。
教育
8年(含8年)以下初等教育 高中肄业(9~10年) 高中毕业(12年) (被访者)1 2 3 (配偶)2 2 3
你的生活周围有哪些社 会阶层?
3.1.1 社会阶层的含义
社会阶层(Social Class)
是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成 的相对持在差异。其存在
既有积极意义又有消极作用。
3.1.2 社会阶层的特征
– 展示一定的社会地位 – 多维性(社会阶层由多个因素决定)
(1)收入
• 收入作为指标的原因:
① 收入高低与个体所处社会阶层高低有较密切的联系。
② 收入是维持一定生活方式的前提条件。

问题和不足:
① 被调查者不愿公开自己的收入 ② 收入本身并不能完全解释社会阶层的差异(搞导弹的 与卖茶叶蛋的)
(2)教育
• 在大多数国家,一个人所受的教育程度越高,
他的社会地位就越高。
根据这一方法,科尔曼(Coleman)等 人对美国的阶层进行了划分,结果如下表:
(2)霍林舍社会地位指数法
• 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。
具体情况如下表:
3.3 不同社会阶层消费者的行为差异
• 支出模式差异
• 休闲活动的差异
• 信息接受和处理的差异 • 购物方式的差异
(1)支出模式上的差异
(4)社会阶层对行为的限定性
同层次人之间交往比较自在,交往频繁;不同层 次之间交往较少。 (5)社会阶层的同质性 同一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共
同点和类似性。
(6)社会阶层的动态性
随着时间推移,个体所处的社会阶层会发生 变化。或从低到高,或从高到低。 个人的原因 社会条件的变化
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品
是存在差异的。
请问:市场上有几条“鳄鱼”?
• 法国鳄鱼
• 新加坡鳄鱼 • 香港鳄鱼恤
(2)休闲活动上的差异
– 层级性(由低到高形成一个地位连续体)
– 对行为的限定性
– 同质性
– 动态性
(1)社会阶层显示一定的社会地位
处于较高阶层的人,必定是拥有较多社会资
源、具有较高社会地位的人。他们常以各种方式
展现其优越性。
炫耀性消费 “地位符号”
(2)社会阶层的多维性
社会阶层不是由收入或职业一个变量所决定,而是
由多个因素共同决定。
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