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13-5
消费者信心
• 行为经济学：研究经济决策中“人”的因素。 • 消费者信心：反映了人们对未来经济健康运行状况的乐观
或悲观的态度。 • 影响我们如何花费可自由支配收入
• 总体存款率受下列因素影响： • 对个人处境的悲观或乐观预期 • 世界性事件 • 对储蓄态度的文化差异
掌握所有资产的75%） • 收入并不是最好的社会阶层指标，而应该的收入的花 费方式
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13-13
收入和社会阶层的关系
• 金钱和阶层并不相等 • 社会阶层和收入哪个能更好地预测消费者行为取决于产品
类型： • 对于低价或中等价格的象征性购买而言，社会阶层的 预测更准确 • 对于非地位或非象征性指出，收入的预测更好 • 对于昂贵的象征性产品需要将两者结合起来
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13-20
文化资本
• 一系列特殊的社会稀有品味和活
动
• 优雅的行为让一个人融入高层
•
社会 • 礼仪课程和社交舞会 品味作为一种习惯，导致消费 偏好集聚
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13-21
穷人目标市场
• 穷人和其他人一样也有基本需求 • 主食，医疗，租房 • 在穷困地区居住的人需要走更远的路才能到达超市和银
品取悦大众阶层
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13-11
社会流动
• 社会流动：个人在社会阶层之间的变化 • 水平流动：在同一社会层级中的不同职位间流动 • 向下流动 • 向上流动
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13-12
社会阶层的构成
• 职业声望 • 持续很长时间，且在各文化间具有相似性 • 是社会阶层的最佳单项指标 • 财富并不在社会各阶层间平均分配（最上层的1/5的人
工薪阶层的世界观是比较亲密和狭窄的
• • • •
依赖亲戚或当地社区
比较保守和注重家庭 维持家庭形象和财产
认为高阶层的生活方式不值得努力
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13-17
品味文化
品味文化：根据审美和知识偏好来区分消费者
• • • •
区别各社会阶层的消费选择
上上层和上中层：更可能餐馆博物馆和电影院 中层消费者：更可能去露营和钓鱼
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13-6
社会阶层
• 社会被划分为“富人”和“穷人” • 社会阶层由收入、家庭背景和职位决定 • 自然啄食秩序：社会中的相对地位
• 地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会 • 营销策略可以利用人们对提升地位的渴望
• 社会阶层影响对资源的获取
• 社会阶层 • 同类婚
13-15
社会阶层测量中的问题
• 社会阶层裁量不适合用来测量双收入家庭、单身家庭或女
性主导的家庭
• 社会阶层中超水准和低于水准两种情形 • 上嫁的传统问题 • 女性比男性更多地通过婚姻提高社会地位 • 丈夫的社会地位是中腰的“产品属性”
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13-16
社会阶层的世界观差别
13-2
消费者支出和经济行为
经济状况影响我们对金钱的开支 计划
• 一个人的社会阶层影响其花钱
方式和消费选择，这些将反映 其社会地位
• 产品可以是地位的象征。
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13-3
收入模式
美国人的平均生活水平将继续提高， 因为：
• 劳动者中女性的数量不断增加 • 教育水平的提高
13-23
旧贵族
• 这类家庭靠的是继承祖传遗
产
• 家族有公共服务和慈善的历
史
• 洛克菲勒大学和惠特尼
博物馆
• 因家族和血统而显赫
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13-24
新贵
• 劳动富人“由贫到富” • 初到财富世界的人 • 因地位焦虑而导致象征性的自
我完成
• 广告可以利用这种不安全感
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13-14
测量社会阶层
• 社会阶层复杂且难以测量 • 单纯的收入测量或受教育程度测量与复合地位测量同样有
效
• 美国人容易混淆自己是工薪阶层还是中间阶层 • 拥有较高声望的蓝领工人仍将自己视作工薪阶层 • 阶层是个主观概念，包括经济财富感和自我认同
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美国的阶层结构
上层美国人 上上层（0.3%） 下上层（1.2%） 上中层（12.5%）
收 入Βιβλιοθήκη 中层美国人中层（32%） 工薪阶层（38%）
下层美国人 下层但不是最下层（9%） 真正的下下层（7%）
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Figure 13.1
13-9
全世界的阶层结构
• 中国：中产阶层的崛起 • 日本：地位和品牌观念很强的社会 • 阿拉伯文化：妇女喜欢与家人或朋
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13-7
啄食顺序
• 社会分层：使得部分社会成员凭借相对地位、权力或控制
获得了比其他人更多的资源。
• 人为地社会分类 • 稀缺或有价值的资源被不平等地分配给各种社会地位
的人
• 成就地位和先赋地位 • 地位层级
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13-8
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13-25
地位象征
• 赶上琼斯 • 重要的是比别人拥有更多财富和
名望
• 地位追求：购买产品的动机是让
大家知道你成功了
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13-26
地位象征
地位象征产品因文化和地区的不同而不同：
• • • •
巴西：拥有穿越拥堵交通的直升机
友一起购物
• 英国：严格的阶层结构依旧存在，
但是世袭财富的优势正在衰退 • Chavs市场：年轻的下层男性和 女性，他们分不清哪些是真正的 大品牌
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13-10
大众阶层的出现
• 收入分布 • 承受得起的奢侈品 • 收入的增加+价格的降低 • 营销者通过提供高质量的产
有的人认为品味文化是精英主义
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13-18
居室装饰聚类和社会阶层
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Figure 13.3
13-19
品味文化
• • • •
代码：消费者表达和解释意义的方式
营销者可以用最易于理解和欣赏的概念和名称来传播
有限代码：着眼于课题的内容而非客体之间的联系 精细代码：依靠复杂的世界观
中国：炫耀溺爱过度的独生子 俄罗斯：配有宝石和贵重系带的手机
印尼：重新流行砖头般大小的手机
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13-27
炫耀性消费
• 招致妒忌特性：我们利用产品展示财富和权力从而招致
他人妒忌。
• 招致妒忌消费：人们用显著可见的证据证明自己有能力
支付奢侈品的欲望
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13-30
13-28
彰显身份的妻子
• • • •
有闲阶层和有闲富人 富有的丈夫的妻子作为“移动广告牌 夸扣特尔印第安人的冬节 炫耀性浪费
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13-29
嘲弄展示
嘲弄展示：处心积虑地炫耀 消费 例如：
• 破旧的牛仔裤 • 多功能运动车
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可自由支配收入：满足家庭标准舒适生活之后那部分可支配 的钱。
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13-4
个人对金钱的态度
• 沃尔玛对消费者如何看待金钱和品牌的研究 • 三大消费者群体： • 品牌渴望者：收入低但着迷于品牌 • 价格敏感的购物者：虽然富裕但仍喜欢讨价还价的购
物者 • 价值定价购物者：喜欢低价，承受不了高价
第13章
收入和社会阶层
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 个人和社会的环境影响消费的方式。 • 营销者吧消费者分成不同的社会阶层，社会阶层说明了消
费者的社会地位。
• 一个人希望表明的社会阶层和希望归属的社会阶层影响他
们喜欢和不喜欢的产品。
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行等
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13-22
富人目标市场
• 许多营销者定位富有的上层市场 • 富裕消费者的兴趣或消费优先次序收到许多因素的影响，
如获得金钱的地点，方式和拥有金钱的时间
• 对奢侈的三种消费者态度： • 奢侈是功能 • 奢侈是奖励 • 奢侈是沉溺
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