爱豪车，爱名牌，爱照镜子 热心慈善，喜欢和姐姐唱歌 是高富帅，不是什么邻家男孩 喜欢安静，看电视，听音乐
通过我，了解别样C罗，
我是伊莲娜，我为太太团代言
跟拍球星家人，网罗生活趣事
内容策略
回忆爱情历程，参观家居设计 巴西时尚焦点，比拼性感指数 现场加油助威，赛后温情聚首
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打造独家线上线下联动品牌定制项目， 让球迷远赴巴西
第一体育报道联盟，优势媒体互联网战略合作
互联网战略合作伙伴
腾讯体育媒体合作伙伴
新华社
央视体育
BBC
足球报
腾讯捷报论坛合作伙伴
第一时间共享资讯 第一时间触达线下用户 第一时间落地腾讯体育新闻事件
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第一体育营销平台，重大赛事行业领跑
No.1网站奥运报道
软性资源冠名数 首页广告主数 营销平台数
No.1网站奥运专题
独家：腾讯记者王正根作为刘翔的贴身记者，是伦敦奥运会在刘翔受伤后唯一入院记者。 首发：全网刘翔相关重大消息100%由腾讯首发。刘翔父母亲临奥运原创视频节目《中国茶馆》
花边故事：在刘翔从北京飞回上海养伤的飞机上接受唯一采访就是王正根， 以同行朋友聊天的方式，诉说了自己在伦敦奥运赛场前后的过程与感受，访 谈时间超过两个小时。 12
活动形式： •品牌传播点《Thank you Mom》，为妈妈喝彩与奥运《非常父母汇》原创视频节目完美契合； •用金牌冠军与父母的真实故事展示妈妈的伟大，传递品牌内涵。
视频播放
品牌曝光
1.6亿
7.5亿
互动参与
210万
6
品牌因体育营销赢得了更多关注与信赖
绝大多数中国网民更加信赖体育营销，其附带的名人效应、新闻价值以及社会影响为广告信息的公信 力提供有力的支撑。另外，赞助体育事件更容易引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以便于 更有效地提升品牌知名度与美誉度。
在腾讯，在现场
腾讯体育2014商业计划 腾讯广告销售中心@2013.8
1
Agenda
I. 赛事中的营销传奇-行业标杆案例分享 II. 腾讯体育10年，打造共赢行业生态 III. 2014腾讯体育营销商业计划
2
2008QQ火炬传递
可口可乐在线火炬传递项目
感受在线体育营销的力量
借势体育营销，核心平台首次商业化合作， 见证社会化传播影响力
第一整合平台 第一明星资源
多平台才有更多可能 签约70%金牌运动员及名家名嘴
第一体育报道联盟
第一体育营销平台
COC、体坛周报等独家战略联盟
重大赛事商业化领跑网络媒体
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第一整合平台，多平台才有更多可能
沟通：QQ SNS：腾讯微博、Qzone 资讯：腾讯体育、腾讯网 视频：腾讯视频 无线：微信、手机QQ、
计划签约球星
计划签约主帅 计划签约名宿 计划签约国内 计划官网官博 联合报道 外电互通 文化团
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运营战略：一个中心，两个基本点
基于前后方演播枢纽双向联动
前方演播室
实景/虚拟演播中枢
USER
以视频为中心的原创栏目资源群
基于一线、实时、深度资讯触达
实时新闻资讯 深度报道/专访
28
24小时体育资讯 编播平台
短道 速滑
花样 滑冰
自由式 滑雪
速度 滑冰
冰壶
高山 滑雪
20
COC官方直播点播视频内容，品牌体现更有身份
2014
COC独家网络直播权
100%重大赛事比赛视频 同步直播
点播视频规划
热场铺垫/金牌时间/冠军 访谈
21
COC前方演播室《中国之家》独家采访权益
腾讯以COC独家网络媒体进驻中国之家
•唯一进驻《中国之家》网络媒体 •独家《中国之家》运动员网络采 •第一时间金牌冠军最先采访权
与赛事结合的兑换，收集活动 与世界杯口号和运动理念相关联的广告 喜爱的体育明星代言的广告 与世界杯观赛功能相关的产品 运动员的运动器材赞助商广告 社区中的各种主题活动 电子商务厂商的世界杯专区主题活动 文字咨询周围出现的图文广告 比赛过程中插播的广告 社区讨论中赞扬相关品牌或产品的帖子 资讯搜索时出现的关联广告
参与传球
点击足球图标进入指定界面，参与品牌定 制互动活动可获得传球权益
在手机QQ上实现抢眼体现
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好友聊天窗口，好友个人页均 会体现
指尖上的创新-赛事视频遍布微信\腾讯新闻客户端
打造独家前方演播室 -重量级原创节目落座前方
巨星访谈 : 传统8强当家球星做客腾讯巴西演播室
圣保罗、里约分设演播室 2010年南非世界杯，49位国际球星、主教练做客腾讯《绝对巨星》 2014年巴西世界杯： 巨星访谈再度重磅出击，锁定内马尔、C罗、伊涅斯塔、梅西世界杯传统8强球队当家球星。
30
打造深度的情感访谈节目 -《太太团》挖掘球星背后的故事
2010年世界杯期间网民参与的相关活动
51.8% 48.8% 45.5%
赛事竞猜 51.8% 39.3% 38.0% 39.3% 51.8% 66.7% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 66.7%
世界杯纪念品和特许商品的购买 趣味球技比赛 模拟世界杯足球游戏 足球宝贝选秀活动 有奖征文 粉丝团PK 0.0%
活动形式： •让用户成为虚拟火炬手，通过QQIM自发传送可口可乐 虚拟火炬； •个性化的火炬图标点亮活动，激发用户参与热情； 活动效果：
•1.35亿网民争当火炬手，其中海外同胞超过1500万； •品牌曝光日均过亿次，网民自发创造251万个讨论热帖；
3
2010世界杯内容营销 内容社区让品牌与用户兑换
访权
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《圆梦索契》腾讯原创视频访谈节目
后方演播厅与前方访谈互动 名家名嘴演播厅点评 李娜、孙杨、前冠军运动员，春 节在北京的人等作为嘉宾互动
表现形式：形似2012奥运腾讯《金牌第一时间》，让奖牌得主第一时间在节目中发出获奖微感言
2012奥运腾讯《金牌第一时间》，采访规模：
中国共 47 位 奥运冠军中
C罗基
+
腾讯基金会+品牌+C罗、梅西、卡卡基金会合作定制品牌互动活动，海选2名球迷前往巴西参与腾 讯巨星访谈、观战决赛
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指尖上的创新-手机QQ传球接力项目，
沿袭火炬传递神话，力图在移动端创造新的辉煌
拐弯er
你可以争抢康师傅巴西球队第 XXX次传球。参与康师傅互 动， 加入我们，为世界杯加油~~~
41.4% 39.4% 33.8%
32.0% 28.1% 27.7% 25.6% 25.4% 20.0% 40.0% 60.0%
0.0%
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Agenda
I. 赛事中的营销传奇-行业标杆案例分享 II. 腾讯体育10年，打造共赢行业生态 III. 2014腾讯体育营销商业计划
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10年积累，腾讯体育打造共赢的行业生态
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体育营销为品牌提供更多样的展示舞台， 满足了网民多样的互动需求
• • 多种玩法带来多种营销手段：互联网上赛事精彩等趣味活动满足了网民的互动 需求，也为品牌带来了多样的营销手段。 网络互动提升营销效果：艾瑞调查显示，2010世界杯期间，与广告相比，网民 更接受互动性的营销活动。
2010年世界杯期间网民喜欢参与的相关活动
《冰上芭蕾的伤疤勋章》围绕康师傅拍摄的两个冰雪项目美女运动 员的微电影拍摄美女运动员背后的故事，为微电影实现炒作 24
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平台布局：战略级桌面+无线产品矩阵
桌 面 端
腾讯新闻APP
腾讯视频APP
看比赛APP
微信公众平台
无 线 端
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明星布局：第一王牌尽在腾讯
已签约球星 已签约主持人
C罗、梅西、内马尔、伊涅斯塔、皮克、马塔、斯内德、 基耶利尼、布冯、诺伊尔、孔帕尼、维埃拉、华金、马斯切拉诺 段暄、刘建宏、孙正平、白岩松、邵圣懿、刘嘉远、王涛、宫磊、 朱晓雨、王楠、陆幽、苏东、林浩阳、李斐、何辉、王政
巴西：卡卡、法比亚诺； 西班牙：比利亚、法布雷加斯、哈维； 32支国家队 荷兰：罗本； 每个队伍至少 德国：厄齐尔、穆勒、波多尔斯基； 一名当家球星 英格兰：兰帕德、杰拉德； 阿根廷：伊瓜因 日本：本田圭佑 博斯克、梅内塞斯、勒夫、萨贝拉等 贝利、罗纳尔多，小罗纳尔多、马拉多纳、菲戈、齐达内 高洪波、范志毅、朱广沪、李铁、孙继海、邵佳一 巴西、西班牙、荷兰、阿根廷、意大利、英格兰、法国等国家队 与巴西环球电视台Globo联合报道 (Globo是巴西最大的私营电视台) 向路透、法新、美联、俄塔社、新华社、埃非社前方记者提供内容资源 李开复、莫文蔚、俞敏洪等作为前方报道团
39位奥运冠军做客；
共 获 得 88 枚 奥 运 奖 牌
80%做客该节目 。
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《运动人生》腾讯体育深度原创图文栏目
•用镜头和文字记录冰雪奥运冠军金牌背后的故事，品味运动带来五味杂陈的人生
获得央视《体育人生》编导关注，进行内容合作
《拾荒 女足黎苗娃》这一期中，小球员们的遭遇引起广泛关注， Nike捐款10万帮助这些孩子继续足球梦
视频 游戏
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2012麦当劳移动奥运 斩获艾菲金奖,提升销售转化
300万
手机应用中心/手机管家/微信 二维码带来可观APP下载量
37% 到店体验阶段 线上到线下的转化
12.7次/人
模拟赛事实况带来 游戏项目重复参与
强势曝光
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引导下载
玩转APP
到店体验
宝洁奥运内容共建 原创视频聚合力铸成品牌的影响力
• •
独家：作为国家冰雪运动中心的亲友团，发挥独家力量，对运动员具有绝对把控力； 首发：带领10人记者团亲赴俄罗斯索契，为腾讯体育引入更多私家明星访谈及独家新闻。
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100%中国冰雪项目冠军微博进驻
腾讯网冰雪冠军微博圈子