仅供个人参考
For personal use only in study and research; not for commercial use
麦当劳的五力分析
一、 潜 在竞争者
潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量， 这些新进入者大都拥有新的生产能力
和某些必需的资源， 期待能建立有利的市场地位， 这就有可能会与同行企业发生原材料与市
麦当劳和肯德基都是来自于美国。在美国 ,麦当劳的
规模远远超过肯德基 ,麦当劳在全球拥有超过 3万家店 ,营业额超过 400亿美元 ;而肯德基在全
世界拥有的店只有麦当劳的 1/3, 约为 1.1万家。但在中国 ,肯德基进入中国市场早于麦当劳 ,且
规模也远超过麦当劳的规模 ,肯德基的餐厅总数是 3000家 ,而麦当劳却只有 1500 家，肯德基 04 年后迅速发展， 2010年 6月，中国肯德基第 3000 家餐厅落户上海。 而麦当劳 04年后保持 25%
对满足青年消费者需求，麦当劳为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐 方式。青年人在很多时候是为了享受就餐环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常 会买一杯饮料，一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊天，麦当劳餐厅内干净 的桌椅餐具、 明亮的灯光、 动听的音乐、 别致的装饰等为青年人提供了休闲、 约会、 聚会的理想场所。
消费者细分：麦当劳根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在麦当劳 的消费人群中，青年人是第一大消费人群，中年人的主力军，少年儿童的比列有所 下降。
为了吸引少年儿童，麦当劳美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的 汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳还针对孩子对玩具和游乐设施的 兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发的成套玩具，在店内开辟了 游乐园，让孩子在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐游餐免费赠送玩具，如 迪士尼电影人物公仔，对未成年人颇具吸引力。
换欲望。替代品威胁在不同的客户群体中具有差异性；具体就快餐而言
,消费者对快餐的需
求主要是在较短的时间满足显性需求 ,即生理需求，如解决饥饿；以及隐性需求，如较好的
就餐环境及独特的饮食文化体验等。但是研究表明
,不同的顾客群体对产品的替代性出现了
差异 ,以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代品的消费
传统的中低收入的中国顾客服务， 而麦当劳的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭。
因为
目标消费者群体有所不同， 所以虽然永和大王对麦当劳形成了一定的威胁， 但是替代作用不
算很大。
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仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。
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3、 重视人员训练 4、 有效传递折扣信息，是消费者于用餐时
段购买麦当劳产品意愿上升
1、 竞争者多，客户群被瓜分 2、 受限品牌形象，多角化较为困难 3、 产品类似 4、 其他业者群起效仿 5、 产业进入容易 1、24 小时供餐及外送服务 2、多样化策略联盟 3、客户群广泛 4、品牌威力强大 5、知名度高 1、 规模小的竞争者动作灵活，能不断翻新
的增长率， 07年开始提速，目前已达 1100家，计划在 2013年底突破 2000家 三、麦当劳的 SWOT分析
Strengths 优势
1、 商标形象鲜明，广告深入人心
2、 拥有良好的供应链管理
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仅供个人参考 Weakens 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁
及知识经验分享 know-know 、相互信任、开发新产品、新技术、让公司与供应商一同成长，
其目的均在强化供应链的价值及增加竞争优势。
受到 “过期肉 ”事件影响，麦当劳的部分原料供应一度中断。麦当劳中国称，自
2014
年八月下旬，全国所有麦当劳餐厅的肉类供应已经陆续恢复。此外，麦当劳还将从澳大
利亚的金州食品短期进口生菜， 因此恢复蔬菜的供应需要较长的时间， 预计从九月初开
à des fins commerciales.
только длял юдейко, торыиес пользуюдтлсяоя б ученияссл, едоваин нией д олжны
использоваться
в коммерческих целях．
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始将陆续恢复蔬菜供应。九月第三周之后，全国麦当劳餐厅的蔬菜供应将恢复正常。
麦当劳的供应链模式：
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蔬菜供 应商
夏
?鸡肉供 应 商
晖
物
流
公
面包供 应商
司
华北戴尔特包
麦当劳 公司
消费
?牛肉供 应 商
四、 购 买者
西门商业拓展 公司
目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔 方式是以 “人口统计因素 ”为主， 其他如地区因素、 顾客心理因素与顾客消费行为因素 等较少使用。而在人口统计变数中，又以 “年龄 ”与 “职业 ”最为常见；西式快餐业者均 以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。
由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、 成本、技术等要求并不高，我国现有大多数快
餐店规模均较小， 是一个进入壁垒并不高的行业。 因此市场上存在着大量的潜在进入者。 原
有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，
所以不太可能采取行之有效的反应。 且
不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，
为了吸引 35-45 岁的中年消费者， 麦当劳从健康角度出发保证卫生质量， 实施了一 系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时 间等。
五、 替 代品
替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。波特认为 不得用于商业用途
,替代产品的威胁
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来源于以下三个因素 : (1) 替代品的性能及性价比 ; (2) 转向替代品的转换成本 ; (3) 买方的转
可见其潜在进入群体之庞大。 以各地特色小吃为主旨的、 以口味取胜的、 以经营手法取胜的
各种很容易取得差异化的小吃店， 不论他们的生命周期如何， 他们都对肯德基的经营存在一
定影响 。
二、 现 有竞争者
一、竞争对手的界ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 士、德克士等。
麦当劳作为西式快餐在中国大陆的主要竞争对手有肯德基、
华莱
二、主要竞争对手市场份额分析
Nur f ü r den pers?nlichen f
ü r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.
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点心。与麦当劳相似的是，该店也专门设有的网站，设有网上订货信箱，
24小时营业，开通
电话送货热线。 2004年 2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。
永和大
王将借助快乐蜂集团超过 25年快餐业的成功经验， 力争成为中式快餐第一品牌， 为顾客提供
美味的、 有价值感的产品。 虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌， 但是它主要着力于为
产品 2、 同业间的企业形象差距小 3、 选择性多样的竞争对手 4、 价位偏高 5、 超商进入汉堡市场
三、 供 应商
规模经济是所有西式快餐所追求的成就， 当然也是麦当劳所极力追求的目标， 而品质的
要求更是重要元素， 所有采用垂直整合的产生综效，并投资供应商广阔，希望藉由参与、投
资而达到品质的管制及成本效益提升的功能。 此外， 麦当劳也坚持垂直分工于失业整合， 以
;而追求饮食文化 ,美好就餐
体验的顾客群体一般不会选择替代品 ,这主要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾
客的需求。从这个角度看 ,快餐企业对市场的细分是做好自身定位的前提
,也是企业后续发展
的基础。 以麦当劳为例， 我认为永和大王是麦当劳在国内的替代者之一， 永和大王是全国
连锁快餐企业， 所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、 油条、 各种稀饭以及中式的小
场份额的竞争， 最终导致行业中现有企业盈利水平降低， 严重的话还有可能危及这些企业的
生存。 潜在进入者的威胁状况取决于行业进入壁垒和原有企业的反击程度
,如果进入壁垒高 ,
原有企业反击强烈 ,潜在进入者难以进入该行业 ,进入者的威胁就小。反之 ,威胁大。决定进入
壁垒大小的主要因素有 :规模经济、 产品差异化、 资金需求、 转换成本等。 以肯德基为例，