➢ 扩销广告。短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施 的广告，如有奖或优惠销售的广告等，这类广告的刺 激性较强。（苏宁电器广告）
（三）按广告的诉求方式分类
➢ 感情诉求广告。通过广告对无生命的商品赋予一定的 生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合， 即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行 为。（强生——为爱而生广告）
给产品起一个洋品名，非常流行。或是去欧洲找一 个濒临破产的家族小企业，以低廉的价格购买其品 牌，然后大力炫耀“百年传承，正宗血统”
稀有原料法
稀有原料法——比如天山雪莲制成的冲剂、千年老 龟做成的胶囊、海底神草酿成的美酒，反正听过没 见过的稀罕物，这回大家全尝到了
当时对商业促销还缺乏免疫力和判断力的人们以超乎预期的热情投 入到当时这些“天才企业家”们导演的一出出营销大战中。不过在 后来的若干年里，市场也以几乎同等能量的冷酷，对所有的泡沫和 不诚实进行了报复。
资金 （Money)
考虑因素：
产品生命周期 市场份额和消费
者基础(base) 竞争和干扰 广告频率 产品替代性
信息产生 信息评价和
选择 信息制作 社会责任评价
媒体 （Media)
触及面、频率、 影响
主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布
衡量 （Measurement)
传播效果 销售效果
一、广告的含义与分类 二、广告决策
一、广告的含义与分类
➢ 广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两 种： ✓广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众 传递信息的手段和行为； ✓狭义的广告，确切地讲是指企业为扩大销售获 得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目 标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济 活动。
Marketing Management
(第九讲)
促销策略
本讲要解决的问题
➢ 问题一：什么是促销？什么是促销组合？促 销组合包括哪些具体的方式？各种方式的主 要内容是什么？
➢ 问题二：如何设计促销组合？即如何选择、 编配和运用各种促销方式，以达到企业的营 销目标。
主要内容
第一节 促销与促销组合的概念 第二节 广告策略 第三节 营业推广策略 第四节 人员推销策略 第五节 公共关系 第六节 促销组合设计的影响因素
非广告法
非广告法——比如在北京找一个“王大力”、在上海找 一个“张美丽”，在广州找一个“马小小”，然后用不 同的方言，替你的产品叫好。
一家奶粉企业播出一则广告，一大牌主持人坐在演播台 前，一本正经地宣读，“据新华社、《人民日报》报道， 某某婴儿奶粉时下正在成为风靡全国的新生代产品”— —10亿人有8亿人把这则广告当成了新闻联播。
➢ 促销过程的长期性：正由于物流企业提供的服务 不像其他产品那样容易被客户所感知，这样就使 得服务产品的促销需要一个长期的过程，也只有 这样才能使产品的理念更加深入人心。同时，也 需要物流企业在促销过程中作长期的积累、不断 的努力，才能取得成功促销服务产品的效果。
策划各种专题活动， 制造新闻吸引注意
advertising）。 针对刺激顾客重复 购买产品或服务的广告。在产品 的成熟期和衰退期经常使用的广 告形式，其目的是提醒顾客在面 对众多新产品时不要忘了继续购 买本产品等。
今天你喝了吗？—乐百氏
水晶之恋，一生不 变！—水晶之恋果冻
二、广告决策
1、确定广告目标（Mission）
（ 4 ） 强 化 广 告 （ reinforcement advertising ） 。 旨 在 说 服 现 有 购 买者相信他们购买这种商品的决 定是正确的。
二十世纪九十年代快速消费品市 场流行的广告模式
借牌扬名法
马俊仁的“马家军”很火爆的时候，杭州一家保健品公司 当即将“马家军”商标给注册了，然后大打其广告。后来， 马俊仁向法院起诉，而企业总经理的理由是我们公司的几 位领导不是姓马就是属马，要么长得像匹马，为什么不能 叫“马家军”？
夸张法
夸张法——把手表从飞机上扔下来，用压路机去压席梦思， 穿着皮鞋跑马拉松，给木乃伊吃救心丸，拿剃须刀去刮大 猩猩的脸…
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
招标政策
暗标 暗标 暗标 暗标 暗标 明标 明暗结合
明暗结合 明标 明标 明标 明标 明标 明暗结合 明暗结合
总额度（亿元）
3.6 10.6 23 28 26.8 19.2 21.6
营销信息沟通图
物流服务促销的概念和特点
➢ 物流服务促销的概念：物流企业在经营的过程当 中，为了获得更多的客户源泉，利用各种措施和 手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸 如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客 户的一种经营活动。
物流服务促销的特点
➢ 无形的有形化：现代物流企业通过一系列的物流 活动，一方面向客户提供产品运输、仓储、配送 等服务，另一方面向客户提供更为重要的增值服 务和信息服务等，这些物流服务都具有一定的非 实体性和不可储存性的特点。
➢ （二）按广告的目的分类
➢ 显露广告。显露广告以迅速提高知名度为目的，着重 突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息， 而对商品和企业则不做具体的介绍。
➢ 认知广告。为使受众全面深入地了解，详细介绍其特 性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的 认知度。（三字经）
➢ 竞争广告。与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相 对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种针对性极 为明显的广告。（非油炸更健康！）
二、广告决策
1、确定广告目标（Mission）
➢ 所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所 期望达到的最终效果。一般而言，完整的广告目标包 括五个方面的内容：
时间跨度，广告活动的规划期，从何时起至何时止； 地域界限，广告活动传播的地域范围； 目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传也应在广告目标中明 确的界定； 性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果，比如，是销 售量上升还是知名度或是美誉度提高。 数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。 例如，对某种品牌的广告目标可以这样来表述：到今年12月1日 止，使本品牌在上海市18-45岁的女性消费者中的知晓度由30% 提升至80%。
第一节 促销与促销组合
一、促销的概念和作用 二、促销组合的概念
一、促销的概念
➢ 促销是促进销售的简称，是指企业以各种有效 的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推 动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购 买欲望和购买行为的综合性策略活动。
➢ 促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动
促销活动
促销活动
宝洁亮相中国连锁店展览会 向希望工 程再捐400万
宝洁亮相在河南省郑州举办的 第十届中国连锁店展览会在展 览会，向与会参展商和政府、 媒体展示了其进入中国20年来 以“创新”和“共赢”为核心 的发展历程；同时，在数名零 售业公益伙伴的共同见证之下， 宝洁向中国青少年发展基金会 捐款400万元。
宝洁与沃尔玛携手倡环保
选择性需求（Selective Demand）。 的！—雕牌洗衣粉 此时企业广告的主要目标是促使
消费者对本企业的产品产生“偏 果冻，我要喜之郎 ！
好”。劝说性广告一般通过现身
说法、权威证明、比较等手法说 送礼就送脑白金 ！
服消费者。
二、广告决策
1、确定广告目标（Mission）
（ 3 ） 提 醒 性 广 告 （ reminder
1、任务（Mission），广告的目标是什么？ 2、资金（Money），要投放多少费用？ 3、信息（Message），要传送什么信息？ 4、媒体（Media），选择什么样的媒体？ 5、测评（Measurement），如何评价广告效果？
任务 （Mission)
销售目标 广告目标
广告的5Ms
信息 （Message)
二、广告决策
1、确定广告目标（Mission）
按广告目标的具体内容可分为以下四种：
（ 1 ） 告 知 性 广 告 (Information Advertising）,常用于新产品推广)。 旨在扩大产品的知晓度或认知 度，其期望通过一个阶段的广 告活动能使企业的某一种产品 或品牌为目标市场的消费者了 解和接受。告知性广告主要用 于向市场推销新产品，介绍产 品的新用途和新功能，宣传产 品的价格变动，推广企业新增 的服务，以及新企业开张等。
快速示范法——比如腹泻者在厕所与卧室间来回跑，一吃 快速示范法 某药片立即见效。至于药效是否真的如此神速，就另当别
论了。
二十世纪九十年代快速消费品市 场流行的广告模式
天方夜谭法
对产品功能的任意夸大成为所有广告的灵感所在。 喝了某果奶考试就得100分；系上某品牌的领带，变 了心的女朋友立刻回心转意
假洋鬼子法
二十世纪九十年代快速消费品市场流行的 广告模式
奖Hale Waihona Puke 法几乎所有的产品都披上了“省优、部优、国优”的光环， 后来最时髦的是“国际金奖”和“最畅销产品”。明码 标价的品牌评选成为当时公开的秘密。
明星法
花几万几十万请歌星、影星、体育明星操一口带港味的国 语信誓旦旦地说：“我只用…”“我只穿…” 。如果出不起 明星出场费，也有相处更绝妙办法的,制造商推出一则广告： 一瘦青年，穿紧身太空衫，走太空步，在大雾中呼啸，远 远看去仿佛迈克尔·杰克逊在代言广告。
二、广告决策
1、确定广告目标（Mission）
（ 2 ） 劝 说 性 广 告 （ Persuasive 营养还是自然的好 ！
Advertising，积极促进销售增长）。 想想还是小的好！
注重于对消费者购买欲望的刺激。 在产品进入成长期、市场竞争比
—大众甲克虫汽车
较激烈的时候，消费者的需求是 不买贵的，只选对
二、广告决策
2、制定广告预算（Money）
➢ 广告预算是否合理对企业是一个至关重要的 问题。预算太少，广告目标不能实现；预算 太多，又造成浪费，有时甚至决定企业的命 运。