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本章内容分布



第一节
物流企业促销概述
一、物流企业促销的概念 二、物流企业促销的作用 三、物流企业促销的特点 四、物流企业促销目标


第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算
一、物流企业促销组合的概念 二、影响物流企业促销组合的因素 三、物流企业促销预算的方法

第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——影响物流企业促销组合的因素
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（一）物流产品的特点 物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同 类型的物流服务产品，针对各类产品的特点， 采取不同的促销策略。一般来说，基本的物流 服务形式，如传统的运输服务、配送服务、仓 储服务等，由于存续时间较长，运作有一定基 础，因此对于这类服务形式可采用推式促销策 略。而对于一些个性化的创新式服务，通过数 据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服 务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更 多地利用拉式促销策略，以使物流服务更能满 足客户的需求。

（二）营业推广 1．营业推广的含义 2．营业推广的方法 3．营业推广的特点 4．营业推广的目标 5．营业推广的类型 6．营业推广活动的 规划
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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1．物流企业人员推销的含义 物流企业人员推销是指物流企业的销售人 员，用谈话方式向可能需求物流产品的消 费者做口头宣传，以达到推销产品或服务， 满足客户的需求，实现物流企业营销目标 的一种直接的销售方法。其核心是说服顾 客。在现代企业市场营销和社会经济发展 中，人员推销起着十分重要的作用，尤其 物流企业对集团大客户的促销方法，人员 推销更是一种非常有效的方式。
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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（二）物流产品的生命周期 物流服务产品因生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异， 故而在促销策略的选择和编配上也要有相应的变化。 表10-1 产品生命周期与促销策略
产品生命周期 投入期 促销目标 提高产品知晓程度 促销主要方式 广告和人员推销

第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第二、客户型结构。即按照客户类型分配推销 人员。通常可以按照行业类型、客户规模等对 客户进行分类。每一个推销员负责向一类客户 推销物流产品。这种结构的优点是：推销人员 可以更加熟悉和了解自己的客户，掌握客户对 物流服务的特殊需求。其缺点是往往每一个推 销人员所负责的客户都比较分散，这样工作起 来会带来一些额外的费用。所以，这种新式主 要适用于同类客户比较集中的物流产品推销， 例如：开发区，物流园区等。
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的概念
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促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它由广 告、人员推销、营业推广、公共关系，有形产品展示等 结合在一起进行综合运用， 具体可分为两大类即人员促销和非人员促销两大类。 人员促销是由物流企业派出促销人员直接把信息传递给 消费者，说服和帮助客户选用产品； 非人员促销中，又有广告、公共关系（公共宣传）与营 业推广直接营销等形式。促销组合，实际就是这些促销 方式的选择、组合和应用。 因此，物流企业促销组合是一个物流企业在市场营销过 程中，有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广、 公共关系和直接营销结合在一起进行综合运用，形成一 个整体促销策略，以便有效的传递信息，高效率的促进 物流产品的销售。
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第十章 物流企业促销策略
主编：苑晓峰 制作人：衣赓
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【知识目标】 通过学习，了解物流促销的概念、作用、 特点、物流服务促销的基本内容，熟悉物 流促销计划和促销预算的制定 ，懂得与顾 客进行有效沟通，掌握广告、公共关系、 人员推销、营业推广的主要内容，学会利 用促销组合和企业识别系统制定促销策略。 【引导案例】 快递公司节日促销出新招（见书）
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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2．物流企业人员推销的作用 （1）有利于企业寻找潜在的顾客 （2）有利于企业向客户传递信息 （3）有利于企业推销新产品 （4）有利于企业收集信息 （5）有利于企业为客户提供各种服务
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第三节 物流企业促销方法 ——物流企业促销方法的类型
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物流企业促销组合策略，包括推式策略和拉式策略两个方面。 这两种策略的差别如图10-2所示：
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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（一）人员推销 1．物流企业人员推销 的含义 2．物流企业人员推销 的作用 3．物流企业人员推销 的特点 4．物流企业推销人员 的任务 5．物流企业推销人员 的管理 6．物流企业人员推销 策略

第三节 物流企业的促销方法
一、物流企业促销方法的类型 二、推式策略 二、拉式策略
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念
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物流企业促销是指物流企业在经营的过程 当中，促使目标顾客作出购买行为，或影 响目标顾客购买态度而进行的一系列沟通 活动，包括向物流需求者传递产品信息并 开展说服工作，帮助他们认识物流产品、 尤其是新物流产品的功能等。 促销与营销存在很大区别
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第三、业务型结构。它是按照物流企业提供服务的 不同业务类型分配推销员。每一个推销员只负责推 销其中一种或几种物流产品的结果形式。这主要是 针对提供综合物流服务的企业而设计的组织结构类 型。通常这类企业可以提供包括仓储、运输与配送、 流通加工、物流咨询等服务，物流企业可以按照不 同业务选派不同的推销人员。这种类型的优点是推 销人员比较专业化，其推销活动更有针对性。其缺 点是推销工作缺乏整体观念，易产生多头领导和部 门间的冲突。所以，这种结构适用于企业经营的物 流产品品种繁多，差异性大，技术性强的物流产品 推销。例如：对于物流设计方案的推销等。
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的目标
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（一）物流企业促销的基本目标 1．建立对该物流产品及物流企业的认知和 兴趣； 2．使服务内容和物流企业本身与竞争者产 生差异； 3．沟通并描述所提供产品的利益； 4．建立并维持物流企业的整体形象和信誉； 5．说服顾客购买或使用该项物流产品。
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的概念
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（二）物流企业促销的具体目标 1．顾客目标 （1）增进对新的物流产品和现有物流产品的认知； （2）鼓励试用物流服务； （3）鼓励非用户参加服务展示或试用现有服务； （4）说服现有顾客继续购买物流服务而不中止使用或转向竞争者，增加顾客 购买物流服务的频率； （5）促进与顾客发展战略伙伴关系； （6）加强物流产品的区别利益； （7）加强物流服务广告的效果，吸引顾客的注意； （8）获得关于物流服务价格、技术发展趋势等市场研究信息。 2．中间商目标 （1）说服中间商递送新服务； （2）说服现有中间商努力销售更多服务； （3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格。 3．竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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（五）促销信息的有效沟通 物流企业促销的过程首先是企业与客户的信息沟通过程， 一个有效的促销信息沟通过程可以提高促销效果。因此， 沟通的有效程度，直接影响着促销的效果。这些信息要 素主要有： 1.信息源，即物流企业发送物流信息给物流需求者； 2.媒体，即信息收集、处理、传递的渠道与载体； 3.物流需求者，他是物流信息接受的一方； 4.反应是指信息接收方在受信息影响后所采取的有关行 动； 5.反馈，是指将接收方的反应返回给信息源； 6.干扰，是指在沟通过程中所产生的意外干扰。
成长期
成熟期 衰退期
稳定客户、推进新产品 维护老客户、保持市场
份额 促成信任购买
改变广告形式 改变广告形式，展开营业
推广 营业推广，其他广告
第二节 物流企业促销组合的选择和促销预算 ——物流企业促销组合的因素
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（三）市场状况 由于各物流企业目标市场的规模和类型不 同，故应采用不同的促销策略。对于规模 比较大的目标市场，物流企业可以采用推 拉结合的促销策略，以满足具有不同需求 的客户。而对于一些较易接受新鲜事物的 目标市场，物流企业可以更加侧重于采用 拉式的促销策略，从而推动企业个性化服 务的发展。
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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5．物流企业推销人员的管理 （1）推销人员的组织结构 （2）推销人员的选聘和培训 （3）推销人员的激励与评估
第三节 物流企业促销方法 ——推式策略
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第一、地区型结构。在这种结构下，每名推销 员负责一个区域，负责与那个地区的所有客户 联系并向其推销本企业提供的服务。这种组织 结构的优点是：推销人员责任明确，对所管辖 地区的销售业绩负有直接责任；有利于推销人 员与当地客户建立固定联系，提高推销效率； 由于每一个推销人员所辖客户相对集中，可以 节省一部分费用。这种结构最适用于同质物流 产品销售，例如：第三方仓库、第三方运输服 务等。
第一节 物流企业促销概述 ——物流企业促销的作用
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