二、网络广告的审查
➢ 网络广告审查的内照及生产、经营资格证明文件 • 目的：审查广告主是否为合法组织，有无某项内容广告的能力
• 对广告内容和表现形式的审查
• 审查广告内容和表现形式的真实性和合法性 • 网络广告的审查主要涉及技术性因素
➢ 网络广告的审查机制：双轨制
《中国互联网广告推荐使用标准》 • 目标：使自身行为符合国家法律和社会公德
三、我国网络广告的监管、行业自律 与社会监督
➢ 网络广告的社会监督
• 三个层次：
• 广告受众对广告的全方位监督 • 广告社会监督组织的中枢保障 • 新闻媒体、政府广告管理和人民法院
• 网络广告社会监督的特点：
• 监督范围更广泛 • 监督程度更深，形式更为多样化
四、问题和趋势
➢ 我国网络广告监管的现状
• 没有专门针对网络广告的法律法规，也没有较为系统、 全面的行为规范。
➢ 问题
• 网络虚假广告：
• 美国联邦贸易委员会（FTC）的定义：任何具有误解、省略或 其他可能误导大批理性消费者并使其受到伤害的广告。
• 网络广告不正当竞争行为
• 影响：严重扰乱了网络环境的竞争秩序；侵犯了正当经营者或 消费者的合法权益。
思考题
1、简述我国网络广告管理的现状。 2、简述我国网络广告审查的内容、机制
与程序。 3、简述目前我国在对虚假网络广告监管
方面面临的难点，并尝试提出解决办法。
2000 2005
2000年2月24日，发布《国家工商行政管理局关于开 展网络广告经营登记试点的通知》 2000年5月，发布《关于对网络广告经营资格进行规 范的通知》，8月发布《经营性网站备案登记管理暂 行办法》及其实施细则
2001年3月，发布《北京市网络广告管理暂行办法》 2001年5月25日，中国互联网协会成立
三、我国网络广告的监管、行业自律 与社会监督
➢ 我国网络广告行业的监管
• 主体：国家工商行政管理机关、广告协会、社会组织 • 依据：广告管理法律、法规及有关政策规定 • 目标：保护合法经营、查处违法广告、维护广告行业
➢ 我国网络广告行业自律
• 主体：广告主、广告经营者、广告发布者 • 依据：《中国互动网络广告行业自律守则》
• 一般商品广告：广告主、广告经营者和广告发布者对 广告自审自查。
二、网络广告的审查
➢ 网络广告的审查机制：双轨制
• 特殊商品（烟草、医药、保健食品）广告：由政府有 关机构进行审查。
• 广告审查的机构：有关行政主管部门、广告审查委员 会、“一医三药”的广告审查机关。
➢ 网络广告审查程序：事前审查加事后审查
2004
2004年9月，北京市工商局自主开发的网络广 告监测系统开通
二、网络广告的审查
➢ 网络广告审查的定义
• 在网络广告发布前对广告形式以及内容的查验、核实、 认可以保障广告的真实、合法。
➢ 网络广告审查的法律法规依据
• 《广告法》 • 《广告管理条例》 • 《广告管理条例施行细则》 • 《广告审查办法》 • 《广告审查标准》 • 其它政策法规
• 原因：价格折扣
四、问题和趋势
➢ 问题
• 网络广告不正当竞争行为
• 类型：不正当网页链接和利用关键词技术等引起不正当竞争 • 法律法规：《驰名商标认定和管理暂行规定》
《反不正当竞争法》
• 网络广告评估监测及第三方代理的相关问题
➢ 趋势
• 技术支持将起到越来越大的作用 • 根据互联网的特殊状况完善法律法规体系 • 我国网络广告监管必须坚持中国特色
网络广告
ADVERTISING OF INTERNET
陈刚 编著
第九章 网络广告管理
主要内容
➢ 中国网络广告管理的发展过程和现状 ➢ 网络广告的审查 ➢ 我国网络广告的监管、行业自律与社会
监督 ➢ 问题和趋势
一、中国网络广告管理的发展过程和
现状
1999
1999年3月30日，中国网络广告研讨会 1999年底，制定了关于市场准入的实行规范
• 事前审查：
• 初审：对广告制作前的文稿的审查 • 终审：对供发布的广告样品的审查
• 事后审查：借助第三方网络广告监测公司技术支持
二、网络广告的审查
➢ 网络广告审查责任
• 行政法律责任 • 民事法律责任 • 刑事法律责任
➢ 涉及的法律处罚
• 依照《中华人民共和国广告法》规定，涉及的法律处 罚主要有给予行政处分、罚款和依法追究刑事责任。