实验8-1 如何进行网络广告的管理【实验目的】（1）熟悉网络广告管理的基本内容。

（2）掌握利用Internet在线申请网络广告发布的全部流程。

【实验条件】（1）计算机一台，基本配置：CPU Pentium 3以上，RAM320MB以上，HDD40G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上；（2）显示设备：1024x768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。

（3）个人计算机中预装Windows 2000或Windows XP操作系统和浏览器；（4）宽待连接【实验说明】本实验利用Internet在线申请网络广告发布。

推荐学时：1个学时【实验内容及步骤】步骤一广告制作和发布属于一种特殊营业行为，只有在工商局注册登记并取得许可证后方能从事广告发布活动。

登录/首页（见图8-1-1）。

图：6-1-1进入北京工商工作平台首页步骤二点击左边的选项，进入广告监管系统页面（见图8-1-2）步骤三点击“栏目导航”中的“”选项，进入选择登记页面。

（见图8-1-3）图：8-1-3选择项目页面步骤四点击“栏目导航”下一行中的选择项，比如“”中的“”选项，进行登记信息填写。

（见图8-1-3）图8-1-4登记信息习题8-1-1：请选择其他的广告类型登记，并把登记页面填入实验报告。

步骤五登记好资料后，点击最下面的“”按钮，进行文件上传。

（见图8-1-4）图8-1-5点击申请文件步骤六上传文件之后，进入最终页面，见图（8-1-5）图8-1-6申请文件上传成功步骤七凡在网站上进行经营活动和宣传活动的企业和个体工商户，到本市工商部门进行营业登记且申请成功后，工商部门颁发其营业执照副本（网络版），目前上海地区已经开始实施这一办法。

登陆/license1/Company.html，看到的是上海金汇信息系统有限公司的企业营业执照副本（网络版），见图（8-1-6）。

图8-1-7上海金汇信息系统有限公司的企业营业执照副本习题8-1-2：请上网寻找一则企业法人营业执照副本（网络版），并将其画面填入实验报告。

【注意事项】1、《广告经营许可证》（1）是广告经营单位从事广告经营活动的合法凭证。

（2）分为正本、副本，正本、副本具有同样法律效力。

（3）载明证号、广告经营单位（机构）名称、经营场所、法定代表人（负责人）、广告经营范围、发证机关、发证日期等项目。

（4）国家工商行政管理总局主管《广告经营许可证》的监督管理工作。

各级广告监督管理机关，分级负责所辖区域内《广告经营许可证》发证、变更、注销及日常监督管理工作。

2、网络广告发布监管存在的一些难度：（1）清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度，信息广告化与广告信息化使监管范围不清。

（2）广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清，网络广告传播主体的多元化使监管对象不明。

（3）在网络上发布广告，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新，传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，因为生疏而不知管理从哪里入手，一时难具体表现在广告管理人员素质的不适应以及管理装备的不适应。

（4）网络广告发布主体和渠道多样、广告发布地域无边界等特点，使广告管理更加困难。

（5）网络广告的无序与网络广告管理的空白造成恶性循环。

【相关知识】1. 网站广告经营主体资格的管制从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，因此，只有在工商局注册登记取得许可证后方能从事广告发布活动。

这是根据商事法和工商管理规则得出的一般性结论，但目前国家立法尚未对此做出明确规定。

这就可能带来两个方面的问题。

一方面是网站经营广告的主体资格合法与否会影响到所承揽或受托发布的广告合同的有效性，一旦出现合同等纠纷，现有的法律、法规及各类规范性文件对网络公司合法权益都无法予以有效的保护。

另一方面，网络公司没有相应的广告经营许可证，也就无法从税务机关得到广告业的专用发票。

国内企业无法得到广告业的专用发票，也就无法将广告支出在企业成本中列支。

这种情况大大限制了企业在网络上的广告投入，影响了网络广告的发展。

北京市工商管理局2000年5月18日发布了一个地方规章《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》，率先对网络广告的主体资格认定做了规范。

依照该通告，网络广告是指在北京市辖区内依法领取营业执照的从事网络信息服务的经营主体，利用因特网从事的以赢利为目的的广告活动。

已经办理《广告经营许可证》的广告专营企业可从事网络广告的设计、制作、代理业务，也可在自办网站上开展广告发布业务。

各类合法网络经济组织可以作为一种媒体在因特网上发布由广告专营企业代理的广告，但在发布广告前应向工商行政管理机关申请办理媒体发布广告的有关手续。

网络经济组织在具备相应资质条件的情况下，也可直接承办各类广告。

网络经济组织承接广告业务的，应向工商行政管理机关申请办理企业登记事项的变更，增加广告经营范围，并办理《广告经营许可证》，取得网络广告经营资格。

这也就是说，网站从事网络广告制作和发布的必须获得广告经营许可证。

即使单纯发布广告专营企业制作的广告，也需要到工商管理机关办理广告发布的手续。

2001年5月1日起施行的《北京市网络广告管理暂行办法》规定的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。

非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告。

而且对于内容不实或者证明文件不全的网络广告，不得设计、制作和发布。

还规定了烟草、性生活用品、法律、行政法规规定生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务不得在网站上发布。

进一步规范了网络广告的发布内容和发布规则。

2. 网上专用标识制度为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，一些地区试行网上专用标识制度。

凡是在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要在网页显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。

上海地区已经开始实施这一办法。

由于因特网的虚拟性、开放性以及相关立法的滞后，网上经营行为已暴露出一些问题，其中通过因特网交易的真实性问题已经成为网络经济发展的重要障碍。

如一些经营者利用网站发布公司或产品的虚假广告、发布欺诈性促销信息、不如实履约等。

上海市工商局针对这些问题颁布了《上海市营业执照副本（网络版）管理试行办法》，意在确认企业和个体工商户在因特网上的经营主体资格的真实性，推动建立网上公平交易经营秩序。

营业执照副本（网络版），就是营业执照的电子数字证书，是在因特网上确认经营主体资格的证明件，它有1024位数字的密码系统，具有相当高的抗破译、防伪造能力。

凡在网站上进行经营活动和宣传活动的企业和个体工商户，必须到本市工商部门进行营业登记，领取营业执照副本（网络版），并在网站主页显著位置，展示营业执照副本（网络版）的专用标识。

参与交易的另一方则可以通过点击电子识别符号，打开并查看该网上经营者的营业执照副本（网络版），并可以在上海市工商局的电子政务网站（）检查该营业执照副本（网络版）的有效期，从而对经营性网站信息的真实性加以核实。

3. 建立对网络广告的全面监测机制2006年6月，我国已有网站788400个，其中在全国、全市范围内有较大影响并由广告业务的网站约占1%。

这些网站每天发布的各类广告平均达10条左右。

没有现代化的技术手段，根本不可能实现对网络广告样件的截图、保存、结果的分析处理等一系列工作，也就不可能实现有效监督。

所以，建立完善的广告监测系统，实现对重点门户网站全天候、全种类的广告监测已经变得非常重要。

全面监测机制主要是利用“字词库”和“图样样本”的方法进行实时监控，通过先进的图形和语音识别技术，实现了关高于非广告的自动识别、自动检测等功能。

4.特殊广告发布前的审查管制我国对一些种类的广告实行审查制度。

根据《广告法》第34条，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

由于网络已成为新型的大众化媒体，在网络上发布需要审查的广告当然亦应当进行审查，这是广告管理的必然要求。

虽然国家法律还没有明确这一点，但今后很有可能采取这样的规定，问题在于如何审查。

目前对于上述几类广告的审查分为中央和省两级。

如药品广告的审查机关为国务院和省级卫生行政部门。

在网络环境下，地理区域、地域国界变得模糊或无意义，因而网络广告按传统行政区域确定的办法是否仍然可行，是必须首先解决的问题。

这一问题的答案关键是看是否仍然以特殊商品网络广告主而不是网络广告经营者作为确定审查机关的依据。

特殊商品网络广告发布主体有两类：一类是特殊商品的生产者；另一类是特殊商品的销售者。

对于生产者而言，不可能出现在线生产，因此它总是在现实中有特定的营业场所或住所。

对于销售者而言，可能存在两种情况：一种线下商店销售商在委托他人发布网上广告；另一种是在线下不存在实体企业，仅有在网上设立专卖店或设立专门销售特殊产品的销售平台。

对于前一种情形下，与生产商情形没有什么两样，可以以它们的住所地和经营地作为确定审查机关。

而对于后者，则可以以设立网上商店的企业的住所地或网站经营者住所地判断广告主的位置，并以此确定审查管辖机关。

因此，特殊商品网络广告发布前审查机关确定的原则为：商品的生产者作为审查申请人时以特殊商品的生产者的住所地或经营地确定；当审查申请人不是特殊商品的生产者时，以申请人的住所地或经营地确定；住所地或经营地无法确定时，为其提供网络连线服务的服务商的服务器所在地视为住所地或经营地。

5.网络评估的第三方评估与检测专业的评估应当包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同步广告每天的点击率在坐标轴上连线。

研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。

但是网络广告的评估若仅仅基于网站提供的数据，其准确性和公正性自然受到广告主和代理商的质疑。

而数据如果出自使用第三方，则应当有较高的可信度，这就是第三方认证和监控，即是指网站媒介及广告主或代理商以外第三方，通常是资深和权威的机构对各网站媒介及其广告传播面和影响效果所做的统计认证和监控工作。

这一工作机构可能受各网站媒体的委托，也可以受广告主和代理商的委托。

其意义在于从第三方的角度来确保前述有关各项统计数字的准确和公正，从而为各广告主及代理商选择不同的网站媒体并评价其计费报价的水准提供方便。

也为其预计广告费用、广告影响和持续时间或事后调查广告的影响力、吸引力及广告效果各方面提供可靠的帮助。