市场营销学通论
本章要点
定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响
企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容
企业的价格变动对顾客需求的影响
第1节 影响定价的因素

定价目标
（四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化
（二）当期利润最大化 （一）维持生存
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素

产品成本
郭国庆 主编
第3节 定价策略

折与折让定价策略
价格折扣的 主要类型
影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略
竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3节 定价策略

地区定价策略
统一交货定价 分区定价
FOB 原产地定价
分部定价
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策

企业降价与提价
企业降价原因 企业提价原因
1、企业的生产能力过剩因而需 要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来 扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下， 企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低， 企图通过降低价格来掌握市场或 提高市场占有率，从而扩大生产 和销售量，降低成本费用
运费免收定价
地区定价策略 基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略

心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商 品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把 价格定成整数或高价 尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 招徕定价
零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低以吸引顾客
郭国庆 主编
第3节 定价策略

差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费 用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
差别定价 主要形式
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
竞争者的产品和价格
郭国庆 主编
第2节 定价方法

成本导向定价法
2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法
成本导向定价法是以成本为 中心，按卖方意图定价的方 法。其主要理论依据是，在 定价时，首先要考虑收回企 业在生产经营中的投入的全 部成本，然后再考虑获得一 定的利润。
郭国庆 主编
第2节 定价方法

竞争导向定价法
竞争导向定价法是一种企业为了应付市场 竞争的需要而采取的特殊的定价方法。
随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均 现行价格水平来定价
投标定价法
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说 明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求， 邀请供应商在规定的期限内投标
郭国庆 主编

例1：假设某电视机厂总投资额为800万元， 投资回收期为5年，固定成本为400万元， 每台彩色电视机的变动成本是1500元。问 当企业的销售量为2000台时，按目标定价 法制定价格，则每台彩电的价格是多少？
郭国庆 主编

例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元， 单位变动成本是7元，预计销量为100 000 双。在当时市场条件下，同类产品的价格为 12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素

市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素

1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生 产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总 量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生 产和销售完全由一个卖主独家经营和控制
1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）
目标定价法与损益平衡图
郭国庆 主编
3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成 本+单位固定成本
4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际 贡献
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件





市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现 出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价 格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第2节 定价方法

需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以 顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。
感受价值定价法
所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产 品的感受价值来确定价格的方法
反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受 的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利 润后，逆向推算出产品的批发价和零售价
郭国庆 主编
第3节 定价策略

新产品定价策略
撇脂定价
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
郭国庆 主编
第3节 定价策略

产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
（一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素 的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这 种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的 成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
（二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价