心理学的 研究对象
心理过程
人格
行为表现
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
1．消费、消费者 生产消费:生产消费是指 生产过程中对原材料、工 具、人力等生产资料和活 劳动的消耗。 个人消费:个人消费是指人 们为满足自身需要而对各 种生活资料、劳务和精神 产品的消耗。
人类的消费行为
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
1.1.1
心理学的内涵
3．心理学研究的主要内容
人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这 样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心 理活动，简称心理。 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有 不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或 大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生 活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说 的人的个性，也称为人格。
学科地位3
消费心理学的跨学科研究(与其它学科的交叉)
微观消费者心理 (关注个体)
实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学 宏观消费者心理
(关注群体)
现代心理学的形成与发展



现代心理学的发展，有两大源头： 哲学、生理学 世界各文明传统，都有自己的心理学。 从文艺复兴到17、18世纪，是近代哲学和所有 科学、文学艺术的创建时期。 法国哲学家笛卡尔(Descartes, 1596～1650) 被认为是近代心理学的开创者。
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
（1）消费者行为是受动机驱使的。
刺激
心 理 活 动 过程
消 费 者 行 为
图1．2 消费者行为的一般模式
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
3．消费者行为的特点
（1）购买者的广泛性。 （2）需求的差异性。 （3）消费者行为具有可诱导性。
注意、感觉 、知觉、记 忆、想象、 思维
态度、情绪、 情感
提出目标、 制定计划、 克服困难、 完成任务
需要、兴趣 、动机、信 念
气质、性 格、能力
图1．1 心理学的研究对象
学科发展

早期（诞生） 中期（学科体系形成）
后期（变革） 发展趋势



学科地位1
自然科学
心 理 学
社会科学
哲
学
学科地位2
消费心理学
主讲：王建国
你心中的心理学Psychology
你对心理学的印象是什么？ 它应该是干什么的？ 通过学习心理学想获得什么？ 你为什么要学心理学？

我们曾经这样过年
50年代：过得是“翻身 年”
1957年春节《北京日报》 上刊登的一篇《一户普通人 家的大年夜》的文章写道： 三十晚上，我到一户熟朋友 去串门，还没进屋，就听到 大人、孩子们的一片笑声。 我问他们过节吃什么，他们 说：“我们买了几斤肉、一 只鸡、一条鱼，加上点青菜、 豆腐，够我们一家子快快乐 乐地吃几天了。”
现代心理学的门类
理论心理学类
应用心理学类
General psychology
概观 领域 门类
应用心理学类
教育心理学 educational psychology 咨询心理学 counseling psychology 临床心理学 clinical psychology 工业心理学 industrial psychology 消费心理学 consumer psychology 法律心理学 forensic psychology 广告心理学 advertising psychology 心理测量学 psychometrics
现代心理学的形成与发展
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
冯 特 ， 心 理 学 之 父 Wilhelm Wundt ， 1832— 1920 莱 比 锡 (Leipzig) 大 学教授，1879年在该校建 立世界上第一座心理实验 室，心理学界公认，1879 年为科学心理学的开始。
General psychology
概观 领域 门类
“ 万宝路”这一香烟品牌诞生于 1924 年，由 美国的菲利普 · 莫里斯公司生产。“万宝路” 最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的 广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当 时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝 路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多 努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一 切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运， 最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美 国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市 场。当时美国香烟消费量一年达 3820亿支，平 均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是 “万宝路”却依然卖不出去。
2．消费者行为
我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求 和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处 置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活 动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相 关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品 牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策 等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到 购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实 际消费和处置。
管理心理学 managerial psychology 健康心理学 health psychology
早期（诞生）
• 消费心理学作为一门科学只有100多年的历史， 20世纪初的资本主义繁荣发展，导致市场竞争 加剧，企业迫切需要研究消费者的心理。1901 年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可以 应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了 《广告论》一书，标志着消费心理学的雏形--广告心理学的诞生。
1．消费、消费者
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
2．消费者行为
詹姆斯· F· 恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、 使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于 且决定这些行动的决策过程。 约翰· C· 莫温从消费者行为学的角度界定了消费者 行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单 位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置 商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。
心理学
普通心理学 发展心理学 应用心理学 动物心理学 比较心理学 。。。。。。
教育心理学
工业心理学
医学心理学
运动心理学
司法心理学
社会心理学
军事心理学
。。。。。。
学习心理学
劳动心理学
诉讼心理学
教学心理学
管理心理学
犯心理学罪
教师心理学
消费心理学
侦察心理学
学科心理学
工程心理学
。。。。。。
。。。。。。
。。。。。。
我们曾经这样过年
60年代：过年在公共食堂
集体性是当时春节的特征。 城里的单位发票看电影、 团拜、街道统一发购货本， 组织打扫卫生；农村建起 了以村为单位的集体食堂。
我们曾经这样过年
70年代：“革命化”的春节
70年代的开篇语是“满怀革命豪 情迎来伟大的70年代，”还有一 直持续到1977年的“过一个革命 化、战斗化的春节”的口号。 从1962年提倡只是青年上山下 乡，到1968年12月22日毛主席 发出“知识青年到农村去的”知 识，大批青年奔赴东北、陕西、 西南和内蒙古草原，年复一年的 体味着远离亲人的春节滋味。
2．消费者行为
消费行为
指从市场流通角度观察的， 人作为消费者时对于商品或服 务的消费需要，以及使商品或 服务从市场上转移到消费者手 里的活动，是指消费者为满足 需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置消费物 品或服务时所采取的各种活动 和过程。
1.1.2
消费者行为与消费心理学的内涵
案例：从“淑女”到“牛仔”的“万 宝路” 在 全 球 消 费 者 心 目 当 中 ， “ 万 宝 路 ” （Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力 的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每 分钟消费的“万宝路”香烟就达 100 万支之 多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形 象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难 以忘怀。
我们曾经这样过年
新世纪：寻找年味的回归
进入21世纪，到饭店吃年 夜饭的人越来越多；旅游过 节依然是潮流，只是更多的 人涌向国外旅游。
对你来说，过年意味着什么哪？
第1章
学习要点：
消费心理学导论
消费心理学的研究对象 消费心理学的研究方法
学习消费心理学的目的和意义
1.1 消费行为与消费心理学研 究的背景
中期（学科体系形成）
• 1960年，美国心理学会正式成立消费心理学会 分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科 正式诞生。六十年代以后，消费心理学的研究 便得到了快速的发展。
后期（变革）
• 20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本 等国家得到了充分的发展，有关消费心理学的 研究也进入了全面发展和成熟阶段。
我们曾经这样过年
80年代：看春晚过春节
1983年春节晚会的诞生被称 为一个奇迹。 随着改革开放，高档呢子马 甲、半大衣、法兰绒的料子 摆进了节日的商场。
我们曾经这样过年
90年代：春节变成黄金周
5个结伴前往哈尔滨看冰灯 的年轻人是1992年年三十的新 闻人物，团圆年的观念正在被 悄悄改变。 1996年的春节有了最长的假 期，这时的中国人即使拜年也 缩在家里大大电话了事。约10% 的家庭要外出旅游。
曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟 的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请 “万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是 “万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚 地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万 宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其 微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟 民带来的心理上的优越感。