冰淇淋销
售量
季节
溺水死亡 人数
冰淇淋销
售量
溺水死亡 人数

骡子数量与博士数量之间存在 负相关
城乡背景
骡子数量 博士数量 骡子数量 博士数量
解释性研究（因果研究）
16

如何解释通则式因果关系

教育和种族宽容之间存在因果关系

两变量存在统计上的相关 一个人的教育程度发生在其当前的容忍度或偏见度之前 不存在能够解释这种相关的第三个变量

目的和直接成果

探索性研究
6

研究方法

要求相对来说比较简单，也不太严格； 常用的资料收集方法

文献查询：学术期刊、行业杂志、统计数据等 例：中国知网 经验调查：对有关权威人士进行调查 深入访谈：对抽中的调查对象进行访问调查 专题组座谈：就某一问题进行小组座谈 个案研究：选择某些个案进行深入研究
13
个案式解释（idiographic）

通则式解释（nomothetic）

在这种解释方式中，我们试图 穷尽某个特定情形或是事件的 所有原因。
在这种解释方式中，我们试 图寻找一般性地影响某些情 形或事件的原因。（概率模 型） 什么因素影响大麻合法化的 态度？


什么因素影响大麻合法化的态 度？


1
第四章 研究设计

本章要点 研究设计的分类 分析单位 时间维度 研究计划的制定
研究设计的任务
2

必须尽量明确要发现的东西——明确研究对象
必须采用最好的方法进行研究——提出研究方案
（计划）
研究设计的定义
3
研究设计(research design)是开展某一营销研究时所要遵循一个 计划，包括为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解 释的计划和构想。
11

研究设计类型：描述性研究的一次性横截面 研究

Who： 中国女性减肥品的现有消费者和潜在消费者
What：购买服用减肥品的相关态度、动机、行为及其 社会经济特征
When：调查日期2003年4月

Where：XX公司办事处所在地的销售终端
Why： 为XX公司改进营销方案提供依据 How： XX公司业务人员进行现场拦截式问卷调查


描述性研究
9

目的

发现和概括总体在某些特征上的分布状况

研究方法和结果

具有系统性、结构性和全面性的特征

采取严格的随机抽样的方法来选择对象，样本的规模大；资料的收集 主要采用问卷调查；
所得的资料必须经过统计处理，得出以数量形式为主的各种结果，并 要将这些结果和结论推论到总体中去。


描述的要求：

广义地讲，研究设计包括：
1.
2. 3. 4. 5. 6. 7.
定义研究问题；
确定研究框架； 确定研究设计类型； 确定抽样总体与抽样方法； 描述主要变量的定义与测量方法； 描述数据收集方法并设计有关数据收集工具； 制订数据分析计划。
研究设计的类型
4

根据研究的主要目的可将研究设计分为：
探索性
研究

研究的重点是放在研究范围的广度上，把被研究者只是
看作信息的提供者而不是需要深入分析的对象。
实例：如何为超市选址
8
为了建立一个有效的连锁超市选址模型，首先要确定连锁超市 模型中应该包括哪些变量，然后再收集相关数据进行建模。


为此，根据文献列出了14个备选变量，然后进行了一项专家调查， 请他们对这些备选变量的重要性打分，然后根据专家的意见确定 模型中应该包括的变量。 调查结果表明，最小商圈户数、户均收入、营业面积是受访专家 公认的选址中最为重要的三项因素；其次是物件购买价格或租金、 区域特性、开店时间、竞争店数量。 最后根据专家的意见确定了选址模型包括的预测变量，用实际数 据拟合的结果表明，该模型可以解释不同分店之间70%的业绩差 异。
解释性研究（因果研究）
12

目的

揭示规律，解释原因，说明关系，回答“为什么”

研究方法和结果

从理论假设出发，经过深入实地，收集经验材料，并通过对 资料的分析，来检验假设；

注重研究内容的适用性和针对性 ；
在分析方法上，解释性研究往往需要进行双变量和多变量的 统计分析。 。
个案和通则式解释模式

通因（概率性的不完全的）

政治取向是该态度的一个原因，但不是唯一原因

例外案件（例外并不否认因果关系）

在美国，女性的宗教取向比男性强

多数案例

缺乏管教是青少年不良行为的原因
实例：城门失火会殃及池鱼吗？
17

60名大学生被试参与了一项实验，报酬为每人20元人民币。 这些被试被随机分派成两组。每位被试得到一份小册子。第一页是一 名虚构歌星的照片和简短介绍：“X 是一位国内的著名流行歌手。他
描述 性研 究
解释 性研 究
探索性研究
5


探索性研究（exploration research） 是对所研究的问题进行初步了解，以获得初步的印象 和感性认识，同时为今后更周密更深入的研究提供基 础和方向的一种研究。 适用条件 ：

问题本身十分特殊、新鲜，少有人涉及 研究者本人对其不太熟悉、了解很少 发现问题，提出问题，形成假设； 探讨开展更加系统、周密研究的可能性； 发展和尝试更加周密的方法；

准确性 概括性
进行描述性研究时应考虑的问题
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在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：
为什么要进行调查(Why)？ 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点
(Where)?
调查时间(When)? 调查方法(How)？
实例： 大中城市女性减肥品市场分层研究
父母、老师、牧师的教诲、其 他糟糕的经历等等
政治取向
解释性研究（因果研究）
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通则式因果关系的确定：

相关：确立变量之间的相关关系（correlation）； 时间序列：确定事件发生的时间顺序； 非虚假关系：排除其它可能的因果关系； 推断总体
非虚假关系
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冰激凌销量和溺水死亡之间存 在正相关

所得结果 ：

只是有关某种现象或问题的“初步印象”，难以提供比较系统、 比较肯定和满意的答案，这些结果往往只是新的、更为系统的、 也更加专门的研究的一种背景或起点。
探索性研究
7

特点

这种研究本身不是目的，只是手段。 研究者要具有较强的观察问题、发展问题和综合分析问 题的能力，并且不断地随时修正自己的观点和研究方向；