浅析广告英语的语言特征来源：作者：时间：2010-06-07 点击：广告是企业宣传、促销产品的最常见而有效的方法,同时也是大众了解新产品、决定消费选择的主要渠道。
我国正处于一个开放的时代,如何向国际社会树立企业形象、推销企业产品,英语广告起到了举足轻重的作用。
本文拟从词汇特征( lexicalcharacteristics)、句法结构(syntactical construction)和修辞手段(rhetorical figure)等3个方面来论述广告英语的语言特征。
一、广告英语的词汇特征由于受时间、篇幅、版面等因素限制,广告英语在用词上讲究简洁,力求用最简单、生动、形象的词语达到吸引与感染公众的目的。
所以,广告英语的用词主要有以下几个特点。
(一)大量使用形容词及其比较级和最高级为了推销产品,广告商难免要描写产品的性质及品质,对商品进行粉饰和美化,这自然需要使用大量的褒义形容词。
据统计出现频率较高的是以下一些形容词: new, good, grea,t fine, fresh, delicious,idea,l specia,l beautifu,l fantastic, superb, magic, a-mazing, excellen,t perfec,t unique等[1]。
如The cleanlook: It′s the fresh, natural look of cleanmake-up[2].这是美国大众化的化妆品Covergirl的广告,用了多个以自然与洁净为主题的形容词,不强调浓妆艳抹,使得产品显得平易近人,没有高不可攀的感觉。
又如Sensuously smooth. Mysteriouslymellow. Glori-ously golden. Who can resist the magic ofCamasXOCognac[2]? XO是许多人都向往的。
此广告一连串表示赞叹的副词和形容词使得该饮料的诱惑难以拒绝。
形容词的比较级和最高级出现的频率也较高。
这是由于有比较才有鉴别,广告商总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较,如诺基亚手机的广告: Nokia, the easiest way to expressyourself[3]。
(二)广泛使用复合词、合成词1.广告英语在词的组合上往往不受语法和词法限制,可以无限创新,大胆虚构,使语言更加新颖、别致[4],给人留下较深的印象,从而进一步加深人们对广告内容的记忆。
如OilofOlay(玉兰油)的广告: There′srollup-your-sleeves-and-punch-the-day-lights-out-of-aging sleep[5]。
又如America′s swing-a-way portable can opener. (一种开罐器)[2]2.许多用super-作前缀的词常有夸张的意味,如“superexcellen;t superfine; supernatural”,以强调产品的优异。
也有许多商品名称以-ex结尾,如:Kleenex(一种手巾纸),W index(一种擦窗清洁剂),前者由clean与excellent合成,后者由W indow与excellent合成[6]。
再如一则饮料广告:The Orange-mostestDrink in the world.其中Orangemostest一词实际上是由orange+most+est 构成,借以表示此饮料“品质之高”,从而给人以无限的遐想,增强了广告的吸引力和感染力[5]。
(三)简单动词的广泛使用使用简单动词可以使广告语言通俗、易懂、简练。
大致可分为4类: (1)表示对商品的购买,如ge,t buy, keep等; (2)表示对商品的使用,如take,use, have等; (3)表示对商品的喜爱,如like, love等; (4)表示商品所带来的,如make, give, save等[4]。
如Take a stroll down mem代写论文ory lane. (芭比娃娃)[5]。
(四)采用相当多的新造词世界著名的照相材料制造商“KODAK(柯达)”就是新造词(coin word)。
新造词能使语言变得生动、形象,读起来引人入胜,看起来清醒悦目,从而引起消费者的感知[6]。
如Ezyrub (“易擦”鞋油)Ezy与easy同音,与rub组成复合生造词,言简意明,既道出了产品名称,又表述了产品的质量[6]。
又如automatic中的matic与机械具有联系,广告语言据此合成了washmatic(洗衣机名)。
根据法文词boutique(妇女时装用品小商店),广告英语别出心裁地造出了footique和bootiquie来指出售女鞋的商店[1]。
(五)借用外来词,增强广告的传播效果许多广告中都常会出现一些外来词,以迎合人们普遍存在的对异国风貌情有独钟的心态。
常见的外来词多为法语和西班牙语,并且多出现在酒类、食品、化妆品和服装等商品的广告中。
如Abusiness trip to theEquatorialhas away ofbringing a-bout the feeling ofdeja vu.这其中的deja vu即来自法语[3]。
二、广告英语的句法特征(一)简单与口语化1.KISS原则。
即Keep ItShort and Swee,t尽量多使用简单与口语化的句子,避免使用难以理解的复杂句,使广告读起来亲切、自然,以达到言简意赅的效果[1],从而易于被人们理解、接受。
如一则设计极为巧妙的宾馆广告:Going Eas,t StayingWestin.两个无主谓单句,选词对称,紧凑明快。
Westin是宾馆名称,又使人联想到与East对应的West[2]。
2.缩略语的应用。
即以最少的版面、最精练的语言传递出最多的信息,做到重点突出、鲜明醒目,改变行文的节奏,最有效地激发读者或观众的购买欲望,为产品打开销路。
如一则房屋出租或出售的广告: To Let Or For Sale: Furnished EdinburghCour,t 426Argyles. 2nd floor, 1, 630 Sq.f.t 4 bedro-omswith dining and living room, private. Sale at$130, 000. Rent 1, 400. Te.l 838954 office time or823784.此则广告使用了典型的英文电报式的缩略,节省了篇幅和费用[3]。
(二)大量应用祈使句和疑问句1.祈使句很富有感染力,引人入胜,可以很好地达到广告说服、引导人们购买、使用某种商品的目的,促使读者去做某件事:Let′smake things better(菲利浦)[7].Don′twait foryourdishes to remind you(Jet-Dry速食食品)[5]。
2.疑问句颇受青睐。
通常广告的作者站在消费者的立场上设问,然后自问自答,答案肯定是该商品的优越之处,希望能引起消费者的思索和共鸣,打动读者的心,鼓励他们采取消费行动。
如某通讯公司的广告:Are the 1300 cities in 110 countriesglo bal enough for you? Let′s talk[3]。
(三)缩约词的出现率高在广告中多用缩约词,显得更为紧凑、精练。
如It′s the taste (雀巢咖啡)[8]!(四)一般现在时应用广泛这使商品的特征在人们的眼中和一般自然规律一样永久。
如Dove promises(德芙巧克力)[5].(五)广告英语中还常使用一种独特的句式———分离句英文广告常使用标点符号将完整句分割成几个更短的单位,以在不增加篇幅的同时,增加广告的内涵,传达更多的信息:Weworkwith you. In totalharmony(Penreco咨询公司)[9]; Jeans that fi.t Beau-tifully(Jeans牛仔裤)[5]。
三、广告英语的修辞特征广告英语除了在词语的运用和句法结构方面的巧妙精细外,在修辞的运用上也颇为讲究,力求能获得深入人心的效果。
因此,修辞是增强语言表达效果的有力武器,是一则广告能否在众多广告中脱颖而出、出奇制胜的撒手锏。
(一)双关双关(pun)即有意识地利用同音异义或一词多义现象使一句话产生2层不同的意思。
如: Experi-ence the results first hand(Neutrogena护手霜)[2];MakeyourhairPermasoft( Permasoft柔顺香波)[3]。
(二)夸张广告英语惯用夸张手法(hyperbole)进行渲染。
如We′ve hidden a garden fullofvegetableswhere youd' neverexpect in a pie[5].这是Bisquick牌“蔬菜什锦饼”广告中的一句。
又如Enjoy the flavor of theWorlds' No. 1(万宝路香烟)[3]!(三)押韵押韵能使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力、琅琅上口,达到过目不忘的效果。
1.头韵(alliteration)。
本是古英语诗歌作品的明显特征,现广告英语中常采用。
如Go forGold.这是Gold Seal酒的广告,不仅充分利用了Gold的词义,使人觉得这酒如金子一样宝贵,而且利用了它与Go押的头韵,使得广告音调和谐,便于记忆[9]。
再如Power. Precision. Poise (Hyundai汽车)[7].Burn, baby, burn. Cleaner candles(一种“洁净”蜡烛台)[5].2.尾韵(assonance),即在一个句子中使用2个以上结尾相同的词。
如一种肉制品广告: East iseastandwest iswes.t ButBrown′smeat isbest[3].该广告读起来铿锵有力,易于传诵,从而刺激消费者们的购买欲望。
又如My goodness! My Guinness!My goodness原为口语中表示惊叹的说法,Guinness(一种啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同,容易上口,便于记忆,易于流传,同时又惟妙惟肖地勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的景象[5]。
(四)比喻比喻包括明喻(simile)、暗喻(metaphor)和转喻(metonymy),是英语中较常见的修辞,能够生动形象地展现产品的特性,使消费者加深对该产品的印象与好感。
如Themostsensationalplace towear sat-in on your lips.将口红比作绸缎(satin),表明在唇上擦这种口红,就如同穿上了光亮柔滑的绸缎一般[10]。