摘要：广告是传递信息的方式，是创造性的艺术体现，他是商战成功的法宝。

英语广告文案，是一种独具特色的应用性美学语言。

文章通过对大量英语广告案例进行分析，从美学欣赏的角度探讨了英语广告的语言特色。

1 引言广告作为一种创造性的艺术形式，要求美，要求令人回味，要求给人留下长久愉快的回忆，并诱使受众采取行动。

广告语言是集语言学、心理学、美学、经济学、社会学等多门学科于一体的综合艺术形式，蕴含着重要的美学价值。

英语广告的标题、文案、创意、图案设计等，都离不开“美”。

2英语广告的语言特点2.1标题特征标题是广告中最重要的组成部分，广告效果主要来自标题的力量。

标题无论在字体、字型和位置等方面都会呈现出其视觉化和艺术化的特色，因而最能引起人们的注意，所以在广告界流传着这样一句话: “好的标题，等于广告成功了一半。

”（梁婷、夏天，2003：20）如：“Saturday Night on Sunday Morning.”这是一则推销录相机的广告的标题，读者读到此标题时肯定会产生疑问，星期六的晚上怎么会发生在星期日的早上呢？时间关系颠倒看起来是违反常理的，可仔细往下一读，看完广告正文才恍然大悟，录相机可以在周六晚上把精彩的节目录下来，在周日早上一一重播。

此则标题便充分激起了读者探究其何以违反常理的兴趣，或者探究其如何能自圆其说，这样便很好地吸引了读者的注意力。

2.2词汇特征英语广告的词汇特征之一是用词简洁而口语化。

简洁是智慧的灵魂，简洁是一种美。

广告撰写者一般多选用简单的常用词汇，以口语为基础，以便于人们理解和记忆，因此，一些单音节或字母较少的词语经常被使用。

如: “Buy one, getmore.”这是一则汽车销售广告，buy和get是两个简单的单音节动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现了出来，一方面反映了广告商的诚意，另一方面使消费者产生简单、实惠的感觉。

英语广告的词汇特征之二是巧用形容词。

广告语言要求形象、生动，因而必须起用大量的修饰词，而形容词是一种开放性词类，在英语广告中，尤其是在商业广告中，形容词便极尽其修饰之能事，以其种类繁多，内容丰富的特点，为广告语言增添了不少魅力。

“wonderful”、“good”及“great”可以在任何环境中表示赞美，“delicious”是食品广告中的常用词。

英语形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常被使用。

（赵静，1999：270—272）英语广告的词汇特征之三是创新拼写，吸引受众。

如：“Give a Timex to all, to all a good time.”这里的“Timex”是由“time”和“excellent”经缩写拼合而成的一个新词，手表走时准确，质量上乘的特性就不言而喻了，而且读音、拼法很简单，能给读者留下深刻的印象。

2.3 句法特征英语广告的句式往往较为简单、精练，不那么注重语法，直截了当，让人一看就懂。

主要表现为句型简单，频繁使用疑问句、祈使句和使用省略句等。

如：“The taste isgreat.”（雀巢咖啡）这则广告的句型十分简单，使用的都是十分简单的词汇，虽然在艺术效果上有所欠缺，但是简洁明了、开门见山，使消费者一目了然，一眼就可以看出广告的含义。

“Refresh！”仅此而已，但是香皂的清新功能确实昭然赫赫了。

3 英语广告撰写的美学思考英语广告的功能无非是提供信息、说服受众，维持需求、开辟市场以及确保质量。

为发挥广告的这些作用，广告的创作者在策略的选择上多种多样，其中最为重要的一条是美学策略。

每一则成功的广告都是美学、语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。

英语广告语言的美学策略主要体现在以下几方面。

3.1音韵美音韵美是指广告词发音响亮，节奏分明，富于乐感，给人以听觉上美的享受。

英语中音同形不同的单词很多，而广告制作者十分乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼。

如：某飞机场广告“Buy Buy!”，巧妙地利用了buy 和bye之间的音同，制作出以上的广告，当游客看到此则广告时，不由会想到是否该买点纪念品回家呢？压韵是诗歌中的写作技巧，然而在英语广告中却常常加以移植，它使句子语气连贯，韵律顿挫，节奏和谐，感情奔放，将其运用在广告中能体现出一种音韵美，从而增加了表现力。

如：“First came, First cut.”(先来先理)此则广告押头韵，结构对仗，让读者看后便有进店一试的想法。

除此以外，拟声美在英语广告的撰写中同样能增强其广告的动感,给人留下深刻的印象。

如：Deck the hallsWith Plop plop plop; fizz, plopFa la la la la la…..Ahhhhh (Alkaseltzer去痛药)这是一则根据圣诞歌曲改编的去痛药的广告，便使用了大量的拟声词，它突出的声音效果，将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来，而这一切，都是在服用了“Alkaseltzer ”，免去肚疼之后才能够尽情享受圣诞的欢乐。

3. 2字体美26个英文字母自有它的美妙之处，据说英文字母也是象形文字，这就赋予了其极其生动的内涵。

纵观当代世界CI形象标志，可以看出其中有很大一部分是有文字构成的（纯用文字，不用图形）。

如闻名世界的日本丰田汽车公司的TOYOTA，美国视听中心的Vidiom，以及SONY、SANYO、CANON等等，其CI形象标志就是由纯英文字母创造出来的。

3. 3 图案美插图是广告图画形象要素的主题部分，它是用以增强广告文字说服力的重要手段。

英语广告中的构图主要是指构图艺术，包括图画和整体广告构图安排，它包括各种广告中视觉构图中的美术图像部分，它往往具有较强的艺术表现力，手法灵活多样，有特色。

一副精美的广告插图在英语广告中往往能起到“画龙点睛”的效果，给观众带来的美感便不言而喻了。

如：一则麦当劳广告，创意十分巧妙，在一块巨大的红色面板的右下角出现一个“M”形的缺口，非常醒目，活像麦当劳的标志，版面正中几个大字“Hungry?”一下子使人们感到M型是一位饥饿者一口咬下去的杰作。

在人们饥饿时，麦当劳的快捷和美味是最理想的食物。

这在一定程度上刺激了观众的食欲和消费欲望。

广告的画面色彩采用了可见光谱中波长最长的红色，作为全版面的色彩，提高了广告色彩的可视性，而且红色本身也就是麦当劳公司的企业形象辅助色，将麦当劳的形象透过象征欢乐和美味的色彩传递给了受众。

这副广告的图案就是美在那个口咬的齿形缺口，它让观众在品尝美味的同时感受到广告美的魅力。

3.4意境美广告作品中由一种半透明性结构组织而成，既有明确的产品信息，又含有不尽之意的审美境界，就是广告意境。

英语广告通过描绘刻画形象创设出情境，使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处，激起人们对美好事物的向往和追求。

一则广告佳作能受到消费者的高度注意和深深喜爱，不仅能给消费者带来强烈的审美愉悦，更重要的是可以创造出极大的利用价值，即利用美的感染力激起消费者的购买欲望。

如：保险公司的广告“Metroplitan life”（大都会），它的艺术符号是独辟蹊径：画面上，西方夕阳灿烂，广阔丰润的原野沐浴在金色的光辉中，一个手捧谷筐的农夫，踏着晚霞缓缓归去，此时，画面配上一句：“当晚霞消逝的时候。

”这则广告采用此种画面，确实达到了很高的艺术境界，是一种少见的匠心独运的艺术符号，画面极为新颖，含义极为深远，如同太阳每天的行程，无论早晨和中天多么光辉，总会不可避免地走向夕照。

这就含蓄地告诉人们：生命的晚霞既是人生的必然归宿，那么何不早点做准备呢？为自己，或为亲人……3.5创意美英语广告的创意美就是要突破常规，是用一种新颖的、与众不同的方式来传达某个意念或信息的理想手段。

广告创意是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的优点，升华为消费者能感受到的具体形象，是对被宣传者的主题、形象、文字、图画、表现方法的综合思考，通过创意，使信息的现实美与艺术美得到完美的结合。

美国最权威的广告杂志《广告时代》总结出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。

”（张崇婉，1997：15）3.6交际美文化是某一民族与生俱来的心理沉淀，是某一民族区别于其他民族的根本特征。

广告作为某一民族文化的组成部分，必然地反映着自己本民族的文化。

中西方文化都深深地保存着它们各自的文化特质，而英语广告则恰好起到了衔接两种文化的作用，英语广告将中西文化的碰撞与交融而产生的完美表达得淋漓尽致。

如：一则凿刻在路旁岩壁上的可口可乐路牌广告。

广告在巨型岩壁上凿刻出可口可乐的企业标准字体Coca-Cola，右上方凿刻有Enjoy字样，说明消费可口可乐是一种享受。

广告通过凿刻手段来表现，具有一种大气、古拙、粗犷乃至原始的风格。

它似乎是一块历经久远年代，而且将永远保存下去的悠久性广告石碑，使人一下就联想到可口可乐是经得起历史考验的名牌。

石刻是中国历史悠久的文化形式。

这则广告将洋味十足的可口可乐字样篆刻在山石上，是一种奇特的创意。

可口可乐本是美国广告，却渗透着中国文化表现风格，成为一个文化融合的典范，起着文化交际的作用，给人以美的享受。

（许之敏，1998：64）4 结束语广告是当代信息社会具有普遍性的文化现象，广告是美的创造性的反映形态，审美理念是广告无法摆脱的情结。

现代英语广告的目的不仅仅是推销产品，同时它也在传递着某种艺术价值，起着美化生活的作用，能使人们在广告认知中得到美的熏陶，提升自身的审美意识和对艺术的鉴赏能力。

英语广告丰富多彩，新鲜活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力以及审美价值。

认真研究和掌握英语广告的撰写，有助于掌握英美国家的文化、价值观，跟上英语语言发展的步伐，提高英语的理解力和鉴赏力。

参考文献[1] 梁婷,夏天. 英文广告实用手册[M].成都：西南财经大学出版社，2003.[2] 许之敏. 世界著名广告作品分析[M].北京：经济科学出版社，1998.[3] 肖英荃,李亦凡.修辞在广告英语中的美学功能[J].长春师范学院学报，2003,(12): 111.[4] 张崇婉. 广告创意与艺术[M].北京：光明日报出版社, 1997.[5] 赵静. 广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社,1993.。