下课！！！
传播内容本身
传播内容的表达 新颖、美观、生动 明白易懂
真实性 相关性（受众需要） 趣味性（受众兴趣）
信息刺激力度
表达的顺序（先入为主）
3、讯息载体与传播效果
表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
不同媒介形式的效果比较
霍夫兰
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
行为层面的效果—— 社会行为示范效果（地位赋予功能）
传播效果的类 型及研究课题
—03—
传播效果的类型
从传者与受者意图与动机来看——
英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 从内在性质看—— 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果
预期效果、非预期效果
从时间层次来看—— 短期效果、长期效果
从传媒影响力的作用范围看—— 从外在形态看—— “效果”（effects） 对受众个体的影响； 对小团体和组织的影响； 对社会机构的影响； 对整个社会和整个文化的影响。
传播效果的类型 国内学者依据不同的标准分类
从效果的性质分：
好与坏、正面与负面、 积极效果与消极效果；
从与传者意图的关联上： 可以分为预期效果和非预期效果、 有意的和无意的；
从效果的表现分： 明显的和隐性的、短期效果和长期效果、 暂时性与持久性效果；
从效果的作用分：
微观的和宏观的、
对个人的和社会的、
直观性 零碎性
现场理论
01
常识理论
02
在传媒内部工作 的人所持的观点
业务主义 商业主义
标题文本预设 从个人、社会与媒介三者的关系 出发，通过对媒介活动及其客观 结果的定量定性研究而获得的系 统知识
关键词
03
在确保大众传媒发挥强大力量、 推动社会发展的同时，又要对它 实行社会制衡，最大限度地防止 其可能造成的负面效果。
微观过程分析
传播效果的层次
认知层面的效果—— 体现在改变受众的知识体系和经验 储备 情感层面的效果—— 体现在影响受众的价值体系和心理 态度 行为层面的效果—— 体现在指导受众的实践活动和行为 取向
大众传播的社会效果层次
认知层面的效果—— 环境认知效果（视野制约）
情感层面的效果—— 价值形成与维护效果（舆论导向）
第二章 传播效果概述
1948年，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素。
谁传播？
控制分析
传播什么？
内容分析
什么渠道
媒介分析
效果怎样？
向谁传播？
效果分析
五W模式图示
对象分析
01
效果分析的兴起 传播效果的含义 传播效果的类型及研究课题 传播效果研究的理论与实践意义
目录
02 03 04
CONTENT
广义上则指这一行为所引起 的客观结果，包括对他人和 周围社会实际发生作用的一 切影响和后果。
二、传播效果的含义 “传播效果”的双重含义
指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体。 综合宏观过程考察
指带有说服动机的传播行 为在受传者身上引起的心 理、态度和行为的变化。
“效能”（effectiveness）
“效力”（power）
传播效果的类型
英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：
传播效果的类型 美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果的划分
微观效果 宏观效果
改变的效果 稳定的效果
积累效果 非积累效果
短期效果 长期效果
态度效果 认知效果 行为效果
01
自然环境因素
经济环境因素 政治环境因素
02 03
社会环境因素
科技环境因素
虚拟环境因素
文化环境因素： 文化模式 群体规范 人际关系 传播噪音
人以符号为媒介制造出来的象征化环境 由于互联网媒介形成的虚拟环境
传播效果研究的 理论与实践意义
—04—
传播效果的三种理论
公众通过日常接触和使 用传播媒介的直接体验 而形成的一些观点和看法
霍夫兰
信源的可 信性效果
专业权威性 ——即传播者对 传播者的信誉 ——包括是否诚 既定问题是否具 实、客观、公正 有发言权和发言 资格 等品格条件
可信度高的传 播者比可信度 低的传播者更 能说服人，更 能使传播奏效。
传播者的权威 性越高，取得 的传播效果就 越大；反之， 效果越小。
2、传播内容与传播效果
4、传播技巧与传播效果
1.“一面提示”与“两面提示”
3.“诉诸理性”与“诉诸情感”
2.“明示结论”与“结论寓于材料中”
4.警钟效果（恐惧诉求）
传播技巧：
说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。
Hale Waihona Puke 5、传播对象与传播效果观念差异 心理差异 性格差异
智力差异
受教育程度
个体背景的差异
6、传播环境与传播效果
社会科学理论
传播效果研究的理论与实践意义 理论意义： 通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，
来把握传播活动的一般规律和特殊化规律，
加深我们对人类传播行为的科学认识。 实践意义： 既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察， 又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，
可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
效果分析的兴起
—01—
一、效果分析兴起的原因
20世纪20年代 大众传播效果研究 开始出现在美国
3
1
2
大众传播媒介的发展
社会环境的变化
4
社会科学研究工具的进步
传播效果的含义
—02—
二、传播效果的含义
“效果”的含义 指人的行为产生的有效结果
狭义上指的是行为者 的某种行为实现其意 图或目标的程度。
影响认知的和影响态度和行为。
传播效果的研究课题
1、传播主体与传播效果
4、传播技巧与传播效果
2、传播内容与传播效果
5、传播对象与传播效果
3、讯息载体与传播效果
6、传播环境与传播效果
1、传播主体与传播效果
传播主体不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内 容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主要的作用。