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一、消费者的个性
（一）个性的含义与特点
• 1、个性的含义 • 个性是个人在适应环境的过程中所表现出
来的系统的、独特的反应方式。它是由个 人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交 互作用下形成的，并具有很大个性的特性
• （1）自然性与社会性 • （2）稳定性与可塑性 • （3）独特性与共同性
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2、投射测验
• 投射测验是一种对行为 的无意识和隐藏的内容 尤为敏感的工具。
• （1）罗夏墨迹测验 • （2）主题统觉测验 • （3）情境测验
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（五）品牌个性
• 品牌是一个大的概念， 不仅包括产品本身,还包 括品牌概念,和品牌服务。
• 品牌个性就是品牌的独 特气质和特点，是品牌 的人性化表现。
• 他们性格随和，衣着随 便。
• S型顾客随和，不喜欢变 化
• 代表人物：巴巴拉·布 什
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4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer）
• C型顾客是完美主义者 。 • C型顾客严格遵守规定 。 • 14%的顾客属于C型 。 • C型顾客的脸上总是面无
表情，你不知道他在想 什么。
• 1、什么是自我意识
• 自我意识是个体对有关 自己一切方面的知觉、 了解和感受的总和，是 指自己可意识到的执行 思考、感觉、判断的部 分。
• 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有 运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来细分消费 者的能力。
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引例：不仅仅是香水
• 露华浓出售的是芳香的气味给 使用香水的妇女带来的魅力。
• 露华浓首先调查妇女不断变化 的价值观、 理想和生活方式 相适应的新香水概念。
• 当露华浓出售香水的时候，同 时也在出售香水所代表的生活 方式、自我表现和别具一格。
• （4）品牌的创始人，如 比尔·盖茨
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3、品牌个性的塑造
•
塑造品牌个性，就
是建立一种象征，它能
让品牌唤醒消费者的想
法、追求和精神；取得
消费者共鸣，产生一种
认同感。通过满足消费
者情感需求，从而达成
消费购买。
• 案例：美特斯·邦威
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二、消费者的自我意识
（一）自我意识的含义 和特点
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（二）个性理论
• 1、卡特尔人格理论 • 卡特尔的十六种人格因素特质： • （A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪
稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性， （G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性， （L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故 性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2） 独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。
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4、人格状态理论
• 埃里克·伯恩博士提出 了一种新的人格结构理 论 ，包括：
• 1）儿童自我状态 • 2）成人自我状态 • 3）父母自我状态
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（三）个性类型
1、基于纯心理学理论划分的个性类型
• （1）内倾、外倾 • （2）内控型和外控型 • （3）自卑型和自尊型
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• 他们也总是在思考问题。 • 代表人物：黛安娜
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（四）人格测验
• 1、自陈量表 • 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度
的人格测验。该测验的类型一般以问卷形 式组成，问卷项目的根据常常是以实验为 基础的人格理论。
• 一个人格量表，可以设计来测量单一人格 特质，也可以设计来测量多个人格特质 。
• 自我 是有意识的自己，是人格结构中的 行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。
• 超我 是人格结构中专管道德的心理系统， 为本我的冲动设置了最后一道防线。
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• 本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满 足，不顾后果；
• 超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束 并致力于承担责任；
• 自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥 协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。
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2、消费者的个性类型分析
• 1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
• 要求型顾客无疑是那种畅言无 忌的顾客。18%的顾客属于这 种类型。
• D型顾客的言谈、爱好溢于言 表。
• 购买商品时，他们要最好的。
• 代表人物：希拉里·克林顿
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2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）
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1、品牌个性的核心价值
• （1）品牌个性的人性化价值 • （2）品牌个性的购买动机价值 • （3）品牌个性的差异化价值
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2、品牌个性的来源
• （1）产品自身的表现 , 如英特尔的CPU产品
• （2）品牌的使用者 ，如 诺基亚时尚、年轻、前 卫的品牌个性
• （3）品牌的代言人 ，如 迈克尔·乔丹
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3、自我论
• “自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。 • 自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 • 马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一
方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实 现者的个性特征。
• 强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健康 的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目 标更高。
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2、精神分析理论
• 弗洛伊德的人格理论分为两大 主题：人格结构与人格发展。
• 人格结构包括： • （1）本我 • （2）自我 • （3）超我
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• 本我 反映人原始、本能的欲望和冲动。 本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予 以实现，但这样做并不能真正满足人自身的 需要与欲望，因此常常有冲动的出现。
• 影响型顾客非常健谈。
• I型性格的人脸上总是露 着微笑，非常健谈。也 非常注重外表 。
• I型性格的人的人总是迟 到，谈话总是跑题 。
• I型顾客喜欢有感染力的 手势。
• 代表人物：克林顿
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3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）
• 稳定型顾客很能包容。
• 40%的顾客属于S型顾客。
第七专题 消费者的个性、自我意识与生活方式
• 一、消费者的个性 • 二、消费者的自我意识 • 三、消费者的生活方式
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学习目标
• 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理 解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活 方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的 理论。
• 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾 客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。