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3、 个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在 后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和 发展起来的。
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现 遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音 乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
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• 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是 为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使 欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以 法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、 青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、 俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费 者的需求。
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四、消费者能力的构成
（1）从事各种消费活动所必须的基本能力 1）对商品的感知能力 2）对商品信息的分析和评价能力 3）选择商品时的决策能力
（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具
备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技 能。
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一、消费者认识过程的定义 消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和 储存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极为 即为心理活动的认识过程。 二、认识过程是消费着行为的主要心理基础 认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段， 也是消费着行为的主要心理基础。
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消费者的能力与行为表现
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一、 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接 影响活动效率的个性心理特征。 二、 能力的类型 1、基本能力（又称一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、 观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、 鉴赏力、组织领导能力等。
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• • 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
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5、个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。（品牌个性）
在他们购买中不要不耐烦，不冷静，更不要冷言冷语 地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。
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消费者的性格特征与行为表现
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一、性格的含义
性格一词源于希腊语，原意为“印记”，“特 色”“记号”“标志”等，在现代心理学中，性格指个 人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方 式。
消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑 中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程 又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面。 其中认识过程占有特别重要的地位。
第一节 消费者心理活动的认识过程
消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心 理活动过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志过 程。
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个性的内部结构及其
对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征 1、个性的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona， 意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的 角色以及个人品质的总和。 在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理特征的总和。
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情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情
感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往往是 在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。
• 意志型的消费者活动中都具有明确的目标，对商品 的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且 能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。
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对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
2020/11/25
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品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
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四、性格与消费者购买行为 （1）性格与消费者态度 因为性格不同，消费者对待消费有着截然不同的态度。 而消费者态度直接影响到个体的消费观念、商品选择的 目标和标准。 节俭型、保守型、随意型等。 （2）性格与购买行为方式 性格决定消费者的行为方式。因为性格的不同，消费 者在购买过程中表现出不同的行为方式。 习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。
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三、 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 （2）消费者情绪表现方面 （3）对商品的认知方面 （4）决定购买商品的速度方面
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四、针对不同气质消费者的应对策略 （1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充 满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。 如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
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三、消费者性格的基本类型
（1）机能类型说 根据理智、情绪和意志等三种心理机能在性格结构中 所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、 意志型三种类型。 理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往要 经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。
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三、能力的差异 （1）能力水平的差异
小于70弱智，大于130天才. （2）能力类型的差异 （3）能力表现时间的差异
诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时 已通声韵。
奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12 岁创作大型歌剧。
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品牌个性
品牌个性的概念：品牌个性就像人的个性一 样，是品牌人格化后所显示出来的独特性 。
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Байду номын сангаас 品牌个性的维度
品牌个性一共可以分为五个维度 * 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐 * 刺激（Exciting）：大胆、 英勇、想象丰富、时尚 * 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 * 教养（Sophisticated）：高贵、迷人 * 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
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（3）自我形象的构成 1）实际的自我，目前自己是如何看待自己的； 2）理想的自我，希望自己如何看待自己； 3）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待； 4）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。 通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自 我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人们不断 修正自身行为，以求自我完美的基本动力。
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消费者的气质与行为差异
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一、 气质的概念
气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的 风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。
从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典 型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定 着心理活动的速度、强度和指向性。
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（2）个性与新产品选择 消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。 （3）个性与购买决策 有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。
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二、 气质学说及分类
（1）主要气质学说 1）体液说 早在公元前5世纪，古希腊著名医师希波克就提出了
气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类型 和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液 质、抑郁质。
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3) 血型说 日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关 系，人的血型为O型,A型,B型,AB型，分别构成气质的 四种类型。 A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。 B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。 AB型血：兼具A、B型的特征。 O型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲。
（2）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，主 动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时 间内赢得他们的好感和信任。
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（3）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观 察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时 候，要热情而诚恳地为他们提供服务。
（4）对待抑郁质的消费者要耐心细致。营业人员应熟 知商品的性能和特点，回答他们提出的各种问题，消除 他们的疑虑。
消费者的个性心理与消 费者行为