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第一节 消费者市场与 消费者购买行为模式
一、消费者市场和组织市场的概念 二、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场概念
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、 维持组织运作或履行组织职能。
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学习目标
了解消费者市场的含义及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的
类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。
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第三章 消费者市场课件
案例：
1998年7月，沃尔玛趁韩国金融危机之机，进军 韩国零售业。但是仅仅过了8年，沃尔玛便宣布退出 韩国市场。沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取 措施去适应韩国市场，而是期待消费者改变习惯， 去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能 赢得韩国消费者的喜爱，相反店内的高大的货品架 却让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌。沃尔玛等外国 超市卖大葱的时候是收拾干净的，韩国超市就卖带 泥的，显示出这是韩国产品，而且是新鲜的。消费 者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白 薯”等韩国的品牌农产品。
9
6
6 7 7.85
9
4 7 8.45
康佳 6
8
10
6 7 7.45
权数 0.3
0.3
0.2 0.15 0.05
效用 5
6
要求
6
55
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（四）购买决策
购买 意图
其他人的 态度
不可预期的 意外因素
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购买决策
产品种类 产品属性 产品品牌 购买时间 经销商决策
数量 付款方式等
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（五）购后过程—购后产品的使用和处理
产品
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暂时不用 永远不用
保留
出租 出借
原用途使用 新目的 存放
折换 卖掉 丢弃
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被转卖 被使用 直接卖给顾客 中间商代销 卖给中间商
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（五）购后过程—购后评价与购后行为
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一、消费者购买决策过程的参与者
影响者
发起者 购买决策
决策者
使用者
购买者
五种角色可以由同一个人承担也可以由不同的人承担
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思考：为什么要这样设计广告？
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（三）备选产品评估
收集信息后，顾客会对各种购买方案进行 评估，涉及：
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
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评价模式
品牌 质量 品牌信念 售后服务 价格 样式 总评
长虹 10
8
松下 10
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（一）确认问题
内在的驱动 外在的刺激
企业的任务： 了解需求 设计诱因
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(二)信息收集
消费者信息来源：经验来源、公共来源、 商业来源、个人来源。
企业任务： 了解消费者信息来源 不同信息来源影响程度 设计信息传播策略
购买者黑箱
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策的一般过程
购买地点
购买时间
购买组织
(Outlets)
(Occasions) (Organizations)
何地购买(Where) 何时购买(When) 谁参与购买(Who)
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购买行为的“刺激—反应”模式
消费刺激
营销 外部 组合 环境 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
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二Байду номын сангаас消费者购买行为模式
购买者 (Occupants) 谁构成市场(Who)
购买对象 (Objects) 购买什么(What)
购买目的 (Objectives) 为何购买(Why)
购买方式 (Operations) 如何购买(How)
6W＋1H 7O
买后 行为
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满意
宣传推荐他人
重复购买
诉之公众
不满意
采取行动 不采取行动
个人行为
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媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
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资料：顾客追踪调查和衡量的方法
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的 喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线， 增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。
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二、消费者购买行为类型
消费者参与：是指消费者对某一产品、事 物、事件或行为的重要性或与自我的相关 性的认识。可以分为：
无参与和有参与
低参与和高参与
一般来说产品价格昂贵、消费者缺乏产品 知识和购买经验、购买风险较大或高度自 我表现的情况下会发生高度参与。
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顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有 不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转 向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客 满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意 状况。
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消费者购买行为类型
购买者的参与程度
高
低
品牌 大
复杂的 （汽车、电脑）
差异
程度
小
减少失调感的 （家庭装饰材料）
多样性的 （糕点）
习惯性的 （日用品）
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三、消费者购买决策的一般过程
确认 问题
收集 信息
方案 评价
购买 决策
购后 过程
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