• ●缺点：成本较高。
•
3．集中性营销战略
营销组合
细分市场1 细分市场2
细分市场3
• （1）内容：企业集中所有力量，以一个或 少数几个性质相似的子市场作为目标市场， 试图在较少的子市场上占较大的市场占有 率。
• （2）特点：
• ●优点：可以提高企业在一个或几个细分 市场上的占有率；可以降低成本和减少销 售费用；使企业易于在特定市场创名牌。
•
四、定位策略
一、市场定位的含义
• 市场定位是指企业通过营销活 动，确定其产品及其它营销要素在 市场上区别于竞争者的位置，并得 到消费者的认可。
互补商圈，吸引客流
• 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多 个经营互补型的商圈。
•
上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、
“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也
第三章 目标市场
• 第二节 目标市场
• 第三节 市场定位
第一节 市场细分
• 提纲： • 一、市场细分的含义 • 二、市场细分的作用 • 三、消费者市场细分的标准 • 四、产业市场细分的标准
一、市场细分的含义
• ●根据消费者对同类产品需求的差异性， 把整个市场划分为若干个消费者群。
福特T型车
解放牌卡车
•
2、差异性营销战略
营销组合1 营销组合2 营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
• （1）内容：将整体市场划分为若干个细分 市场，为每个细分市场设计不同的产品， 运用不同的营销组合，以适应和满足各个 子市场上消费者的需要。
• （2）特点：
• ●优点：更好地满足需要，从而扩大销售； 分担风险。
• ●缺点：风险较大。
四、影响目标市场营销战略选择的 因素
• 1．企业实力； • 2．商品特性； • 3．市场差异性； • 4．产品生命周期阶段； • 5．竞争者状况 • （1）竞争者的数量； • （2）竞争对手的战略。
第三节 市场定位
• 提纲：
•
一、市场定位的涵义
•
二、市场定位的角度
•
三、定位的要求
• ●每个消费者群叫做一个细分市场或子市 场。
• ●市场细分的极端形式是将每一个消费者 作为一个子市场。
三鹿集团的市场细分
断奶期婴儿 周岁婴儿 学龄前儿童 中小学生 中老年人
大婴儿奶粉 助长奶粉
小博士奶粉
三鹿学生奶粉
中老年奶粉、津力生降糖奶粉、 妈咪奶粉、降血脂奶粉
二、市场细分的作用
• 1．有利于发现新的市场机会； • 2．有利于深入了解消费需求，更好为
曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争
只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特
色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出
商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流
万科的目标市场及营销策略
• ●目标市场：中产阶级、城市新兴白领阶层。特点：2545岁，受过良好教育，公务员，自由职业者，私营业主， 管理人员。
• ●产品体系：提出“福特行动”，大力推广住宅产业标准 化，主张象造汽车一样造房子。
• ●物业管理体系：在园林环境，配套、会所、娱乐设施， 教育、交通、安全各方面都精心安排，并导入ISO9002质 量管理标准。
多因素细分市场
服装市场
城市 农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
四、产业市场细分标准
• 1．行业； • 2．公司规模； • 3．地理位置； • 4．顾客关注点。
资料：
• 戴尔公司有两个直接销售部门，一个针 对个体消费者和小的商家，一个针对公司 客户。而后者又分为三个部门，一为企业 部门（《财富》杂志500强公司），一为大 客户部门（《财富》杂志501至2000名的公 司），一为优先客户部门（拥有200至2000 名雇员的中型商家）。
课堂作业：
• 用两个因素对你熟悉的产品市场进行 细分。
第二节 目标市场
• 提纲： • 一、含义 • 二、目标市场选择 • 三、目标市场营销战略 • 四、影响因素
一、目标市场的含义
• ●企业确定的服务对象。 • ●奇瑞QQ的目标市场是收入不高但有知识
有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业 基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一 般大学毕业两三年的百领都是其潜在客户。 人均月收入2000元左右即可轻松拥有 （2003年5月上市价4.98万元）。
• ●客户关系体系：建立以维护客户关系，提供增殖服务为 功能的“万科会”，以多种方式与会员保持联系，组织各 种互动交流，使业主有一种良好的归属感。
• ●同样区位，同样档次的楼盘，万科售价比竞争对手高出 千元/平方米。
二、目标市场选择
• 1、市场具有一定规模； • 2、市场的竞争状况； • 3、企业本身的目标和资源：是否符合企业
长远目标以及企业是否具备在该市场获胜 所必要的能力和资源。 • 4、其它因素。
三、目标市场营销战略
1、无差异性营销战略
营销组合
整个市场
（1）内容：企业将整个市场作为目标市场， 只推出单一产品，运用单一的市场营销组合， 力求满足尽可能多顾客的需要。
（2）特点：
• ●优点：降低成本。
• ●缺点：不能很好满足顾客需求；存在较大 风险。
之服务； • 3．有利于企业合理分配资源； • 4、有利于中小企业开拓市场。
资料：
• “9～16岁的男孩日化用品绝对是一块没有被人 注意过的空白市场，这些男孩子都在用他们的父 亲或姐妹的洗发水。很多公司因为这块市场不够 大而忽视它，我们认为它绝对有利可图。” 宝洁 英国公司的商业发展总监Steve Baggott说。从 2004年10月起，宝洁英国公司委托一家名为OT Overtime的公司生产OT品牌男孩日化用品。首批 推出包括洗发用品、止汗露、香水、沐浴露等产 品，主要的产品诉求为“运动、时髦、前卫”。 目前，OT男孩日化用品已经在Target等连锁超市 销售。
三、消费者市场细分的标准
• 1．地理因素：地理位置、气候条件、地形地貌、 城乡。
• 2．人口因素：年龄及其生命周期阶段、性别、收 入水平、职业和受教育程度。
• 3．心理细分：生活态度、个性、购买动机。 • 4．行为细分：购买时机、消费者追求的利益、消
费者使用状况、消费者的使用频率、消费者的品 牌忠诚度、消费者对产品的态度、消费者待购阶 段等。