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五、 市场调查的程序
确定调查目标， 拟定调查项目 资料的整理分析
调ห้องสมุดไป่ตู้查 准 备 阶 段
收集资料
编调查表和 抽样设计
调 查 实 施 阶 段
培训人员
实地调查
调 查 结 果 的 处 理
编写调查报告
制定调 查计划
追踪与反馈
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界定营销调研问题


哲学家约翰• 杜威（John Dewey ）曾指出，“问 题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。” 所定义的调研问题必须能够满足决策者制定决策对 信息的要求。如果调研问题被误解或界定错误，无 论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐 的经典案例清楚地表明不完备的调研问题定义是营 销调研失败的最重要原因。
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（ 2）科学原则

在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样 技术，收集和分析资料的过程中，必须持科 学态度、采用科学方法。
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（3）及时原则

爱德赛尔（Edsel ）牌汽车的悲剧 因为，它所依据的消费者调研数据 大部分是在新车上市10 年前完成的。 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950 年之后， 那时，中档车正如日中天。而10 年 在美国每年购买新车的人中，有1 / 5 会将原来低档车换成 后，爱德赛尔投放市场时，消费者 中档车；中档车将由原来1 / 5 的市场份额稳定成长至1 / 3 ; 的偏好早已发生了转移而“另有所 个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950 爱”。所以，只有最新的反映市场 年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。 现况的信息才有价值。 爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500 辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福特投 放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，爱德 赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月中旬， 爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年 11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。
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（4）相关原则

搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良 好信息最重要的特征
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（5）经济原则
为获取这些信息可能带来的收益，减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高，管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大。 在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不 惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30％。 仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至 37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场 上的老大地位。
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2 ．电话调研法
是通过电话向被调研者询问有关内容的一种 调研方法。 这种方法的优点是：成本低，调研速度快； 可以避免被调研者不便或不愿接待的问题。 缺点是：不易获得对方合作，不能询问较复 杂的问题，询问时间短，受被调研者有无电 话的影响。

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3 ．邮寄调研法


就是将设计好的询问调研表、信函等通过邮政寄给 被调研者，请其填好后寄回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研区域广阔，可不受调研者 所处地区的限制；样本的数目可以较多，而且调研 费用较低，被调研者有充分的时间考虑，也可交换 意见，能避免受调研人员个人倾向意见的影响。 其缺点是：调研表回收率低，时间长；填写人可能 不是被调研人，会影响代表性；易发生误解或所答 非所问的情况。
因果性调研通常要把调研目标表述为假设。假设是
关于两个及以上变量间关系的推测性表述。如空调 机增加制热功能能否使销售额增加10 %？更换月饼 包装，销售额会如何变化？降价10 ％、20 % ，市场 14 份额会如何变化？
预测性调研（Forecasting Research）是在上述调 研的基础上对未来市场的需求变化趋势而进行的调研。 例如，调查消费者预期购买商品的情况，调查营业员 对预测销售趋势的看法等。预测性调研对企业制定有 效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重 要的作用。 上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探 索性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主 要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因； 预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业 经营决策提供依据。

随附于顾客的本公司产品有一张调查卡，由 顾客填写后返回。由于这种方式的被调查者 就是用户，因此，使得调研结果更加准确、 可靠，具有很大的参考价值，为众多企业所 青睐。
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（二）观察法
直接观察法：调研人员直接到现场，从侧面观看、
听取和记录客观事实获取资料的方法。 亲身经历法：调研人员以当事人的身份身临其境 体验和观察，以了解真实情况。 行为纪录法：是采用各种仪器或人工记录被调研 者的行为而取得结果的方法。 痕迹观察法：调研人员不亲自观察购买者行为， 而是注意行为发生后的痕迹，以收集调研资料的 一种方法。如设顾客意见簿、用户要求联系簿、 广告附上回条等。
市场营销决策： 设法趋利避害，实现营销目标
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二、为什么要进行市场调研？
1）市场调查是认识市场 的最基本方法，是企业经 营管理的基础工作。 2）市场调查是企业进行 市场预测和制定经营战略 的基础。 3）市场调查是企业制定 营销策略的保证 。
知己知彼，百战不殆。 ------孙子兵法
在执行战斗中，部队依次承担并 执行三项功能，即查明敌情，接 近敌人，击破敌军。
第三章 市场调查与预测
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第一节 市场调查marketing research
一、概念： 市场调查：是运用科学的方法收集商品供求 活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图， 对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决 策提供依据。
市场营销调查： 收集有关市场营销背景的资料
市场营销研究： 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁
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知道是什么
描述性调研（Descriptive Research）是 对已经找出的问题作如实的反映和具体的 回答。着重回答消费者购买什么、何时购 买、如何购买等问题，并提出一些相关问 题。市场调研的内容大多属于这一类，它 是一种最基本、最一般的营销调研。
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认识为什么
因果性调研（Research of Cause and Effect）是为了弄清市场有关变量之间的因 果关系而进行的专题调研，是在描述性调研 的基础上进行的。在市场经营活动中经常遇 到一些需要回答为什么的问题，如销售量的 增加或减少、消费者购买兴趣变化、企业利 润率的提高或降低的原因等。

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六、市场调查的方法（一手资料获取方法）
（一）询问法

询问法是通过向被调研者询问问题而收集所需资料 的一种调研方法。它是调研中最常用的一种方法。 按询问方式有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研 法、问卷留置调研法和设置销售卡调研。
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1 ．面谈调研法



就是直接与被调研者面对面地提出问题的一种调研 方法。 面谈调研的优点是：当面听取被调研者的意见，并 可观察其反应；可根据被调研者的态度，采取灵活 的措施；能互相启发，便于深入了解和研究问题； 资料的真实性较大，询问表回收率高。 缺点是：调研成本较高（如差旅费、调研人员培训 费等），受调研人员的经验、技巧、社交能力等因 素的影响，容易产生偏见（调研人员的询问态度或 语气往往对被调研者产生各种影响）等。
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2、分层随机抽样
分层随机抽样是把调查总体按其属性不同分 为若干层次 （ 或类型）， 然后在各层（或 类型）中随机抽取样本。 例如调查消费者需 求，可按年龄、收入、职业、性别等标志划 分为不同的阶层。 分层时要注意各层之间要有明显的差异，不 致发生混淆。只有这样才能使抽取的样本反 映该层的特征，提高样本的代表性，减少抽 样误差。
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4 ．留置调研
是把调研表当面交或转交给被调研者，并说 明调研的要求，然后按期由被调研者填写寄 回的一种调研方法。 这种方法的优点是：调研表回收率高；被调 研者的意见可以不受调研者倾向性的影响； 可避免被调研者对调研问题的误解。 其缺点是：调研费用高，时间长，不够及时。

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5.设置销售卡调研
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营销调研的资料来源可分为两大类：一手资料和二手资料。 营销调研一般应先尽量收集二手资料，在确实必要的情况下 再收集一手资料。 1.一手资料 一手资料，又称原始资料，是指调研人员直接向调研对象收 集的资料。相对于调研者而言，这些资料没有经过他人整理 分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的 来源是调研者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法， 如访谈、观察和实验调查法等，可按定义的调研问题来选择。 但收集一手资料的成本较高，时间也较长。 2 ．二手资料 二手资料，又称次级资料，是指经他人收集、记录、整理所 形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的且来源 很广，所以收集成本较低。

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分层抽样法，其公式为： 各层总体单位数
各层抽取的样本数（n）=
总体单位数
X 抽样总数
例：某地共有20000户家庭，其中低收入家庭6000户， 中 等收入10000户，高收入4000户，若共抽取200户进行 调查，各层样本分布如下： 低收入：（6000/20000）X 200=60户 中等收入：（10000/20000）X 200=100户

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四、市场调查的类型
探索性调查
描述性调查 因果性调查 预测性调查
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了解有什么
探索性调研（Exploring Research）是企业 在对市场情况很不清楚，或者感到对调研的 问题不知从何处着手时，所采用的调研方法。 是为了找出问题的症结和明确进一步深入调 查的具体内容和重点，而进行的非正式的初 步调研。其目的主要是发现问题和提出问题， 以便确定调研的重点。在进行这类调研时， 不必制定严密的调研方案，一般都通过收集 第二手资料，或请教一些内行、专家，或参 照一些过去类似的案例来进行。 11