市场营销策划书小组名称 : Vampire卫生巾组长姓名 : 赵青青组员姓名 : 王海燕夏彬宋疏雨马静静陆佳周彬彬周成专业名称 : 市场营销指导教师 : 王启万完成日期 : 2011年5月12日目录1概述 (4)2环境分析 (4)2.1宏观环境分析 (4)2.1.1人口因素 (4)2.1.2经济因素 (4)2.1.3政治因素 (4)2.1.4社会文化因素 (4)2.1.5科学技术因素 (5)2.1.6自然环境因素 (5)2.2行业环境分析 (5)2.2.1竞争对手分析 (5)2.2.2 Vampire分析 (6)2.3内部环境分析 (6)2.3.1优势 (6)2.3.2劣势 (6)2.4有利因素和不利因素综合分析 (6)2.4.1有利因素 (6)2.4.2不利因素 (6)3 VAMPIRE卫生巾市场定位 (7)3.1目标消费群体特征分析 (7)3.1.1主要目标消费群体：16-30岁的女性 (7)3.1.2特征 (7)3.1.3具体表现 (7)3.1.4消费心理 (7)3.1.5小结 (7)3.2V AMPIRE卫生巾目标市场差异化策略分析 (8)3.2.1少女系列 (8)3.2.2商务女性系列 (8)3.2.3组合系列 (8)3.3V AMPIRE卫生巾竞争定位分析 (8)4产品与品牌策略分析 (9)4.1媒体调查 (9)4.2市场分析 (10)4.3营销对策 (10)4.3.1锁定目标人群 (11)4.3.2定位，突出产品功能 (12)4.4营销策略 (12)4.4.1三个方面的策略 (12)4.4.2价格 (12)4.4.3广告 (12)4.4.4营销方式 (13)4.4.5促销方式 (13)5 VAMPIRE卫生巾渠道策略 (14)5.1产品渠道选择 (14)5.2渠道激励策略 (14)5.2.1对总代理、总经销进行促销激励 (14)5.2.2对二级批发商进行促销激励 (14)5.2.3对终端售点进行促销激励 (15)5.3渠道冲突管理 (15)5.3.1渠道冲突的基本类型 (15)5.3.2渠道冲突的一般原因 (15)5.3.3渠道冲突的解决方法 (15)6 VAMPIRE卫生巾促销策略 (16)6.1广告 (16)6.1.1广告的受众分析 (16)6.1.2广告主题设计 (16)6.1.3广告制作 (16)6.1.4广告发布 (17)6.1.5广告预算 (17)6.2营业推广 (17)6.2.1设计年度整体营销推广会 (18)6.2.2分区市场推广会 (18)6.2.3产品发布会等活动 (18)7 VAMPIRE卫生巾营销策略整体推进方案 (18)7.1V AMPIRE卫生巾营销推广整体时间安排 (18)7.2V AMPIRE卫生巾产品策略推进计划具体安排 (18)8 VAMPIRE卫生巾营销策划方案实施的费用控制 (20)策划人员工资： 500元/人（共8人） (20)器材及餐饮费用： 800元 (20)广告制作拍摄费用： 7500元 (20)总费用： 12300元 (20)9总结 (20)1概述根据最新的人口调查结果，我国现在的人口达到了13·4亿之多,其中女性人口占到总数的一半，共有着近5亿人的消费者或潜在消费者。

目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36％，而一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，30片护垫，这样的市场容量之大是可以想像的。

目前的卫生巾市场上,有着诸如苏菲、护舒宝之类的著名品牌，也有笑爽这样的经济型品牌，种类繁多。

据专家预测，中国的卫生巾市场容量相当大，未来市场上存活的品牌可达20—30个，这些品牌将控制国内市场70％—80％的份额。

所以我公司也想要在这一市场开辟出属于自己的一片天地，为此我们做了这一市场营销策划。

2环境分析2.1宏观环境分析2.1.1人口因素中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但对现在的日用品而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。

同时中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为我公司的一大潜在消费者。

2.1.2经济因素中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为我公司提供了一定条件。

2.1.3政治因素随着中国改革开放的程度的日渐加深，政府对企业尤其是民营企业的限制越来越少，众多有利于企业发展的政策纷纷出台，各个地方的招商引资的力度不断加大，这些都为我们公司的发展铺垫了良好的政治基础。

2.1.4社会文化因素由于传统的生活和消费观念，大多数消费者对卫生巾的认识还不彻底，很多人还没有意识到卫生巾对女性生理健康的重要影响，这些都为我公司的扩张市场提供了有利的条件。

2.1.5科学技术因素随着科学技术的不断进步，各个领域的专业研究人才层出不穷，为我公司建立一流的研究体系和规模提供了有力条件，可以根据不同地区、不同身体状况以及不同生理阶段的消费者的需求研究和开发不同的新品，从而满足消费者的各种不同的需求。

2.1.6自然环境因素自然环境发生变化，污染越来越严重，人们的身体机能和日常生活都受到了相应的影响，我公司抓住这一商机，根据不同需求的消费者开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

在以上因素中，我们认为人口因素、科学因素以及政治因素对我公司的影响最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件，而在中国的女士用品市场上，消费者对其有大的需求量，而且是必需的；另外，产品质量对于一个企业而言是至关重要的，犹豫我公司拥有一流的研发与庞大的研发规模，才使得我们能够不断想各个细分市场扩张自己的市场。

最后，我国政府对我公司的大力支持，是我公司不断发展其规模。

2.2行业环境分析2.2.1竞争对手分析我公司的主要竞争对手是宝洁的护舒宝、上海尤妮佳的苏菲、佛山景兴的ABC、恒安集团的七度空间、强生的娇爽等。

娇爽系列：这个牌子的卫生巾吸水很特别，从中间开始慢慢往外渗开，就想平静的湖面上投下一颗小石子激起的层层涟漪。

娇爽都是棉质的，吸水后，表面没有干爽网面的来的光滑，有点湿湿的感觉。

苏菲动感丝薄：一般的卫生巾能吸收45ml已经算是很不错了，但苏菲可以吸收55ml而没有侧漏，吸收量比较大，表面也很干爽。

不过，苏菲的卫生巾比较大，使用起来不够清爽。

护舒宝系列：护舒宝干爽丝薄日用比较薄，但是吸收力很强，不过价格相对较贵。

2.2.2 Vampire分析我们的Vampire系列卫生巾，不仅综合了以上这些卫生巾的大部分优点，吸附性好，柔软，贴身，轻巧。

Vampire分为好几个系列，有夜用、日用，又有运动、普通等各个适合各种不同场合使用的卫生巾。

与此同时，我们的产品质量优异，价格适中，适合各种层次的消费者。

2.3内部环境分析2.3.1优势我公司拥有能量强大的团队、一流的研发队伍、较深厚的资金基础和先进的产品差异化战略及成本领先战略，还有政府对我公司发展的政策支持。

2.3.2劣势1)企业较为年轻，企业文化还不够深厚；2)企业入行较晚，市场占领份额不高；3)企业名气还未打响，社会影响力不够大。

2.4有利因素和不利因素综合分析2.4.1有利因素1)由于我们是大学生自主创业，当地政府及其学校给予我们大量支持，如资金支持、场地支持、政策支持等。

2)我们的创业团队是由大学生组成的，成员来自各个专业，如营销、会计、财管等方面，人员配备较为完整，而且队员都充满激情，工作时更加投入。

2.4.2不利因素1)团队成员理论知识比较丰富，但缺乏实战经验，在企业发展的路途中可能会多走弯路，多花精力，资金等。

2)目前卫生巾品牌的企业越来越多，竞争也越来越激烈，一些大型企业，尤其是实力雄厚的跨国企业会对我们公司产生品牌质量、产品广告等方面的压力。

3 Vampire卫生巾市场定位3.1目标消费群体特征分析3.1.1主要目标消费群体：16-30岁的女性3.1.2特征1) 个人收入或个人生活费用超过1000元的;2) 职业则以公务员、公司小职员、小白领、在校大学生为主;3) 购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。

3.1.3具体表现1) 精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；2) 感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗;3) 认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高；4) 由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性;5) 精神上伴随着些微迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。

3.1.4消费心理青春、时尚、爱动是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。

3.1.5小结我公司Vampire卫生巾的的目标消费者是个性时尚、崇尚玩乐的女性。

她们在生活中喜欢运动，追求时尚个性化品味。

就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。

对于品牌，她们有独特的见解。

年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高；她们年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不容忽视的消费群体。

不过她们兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。

因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。

合理的运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。

3.2 Vampire卫生巾目标市场差异化策略分析Vampire卫生巾内芯中含有强力的吸水珠珠，吸收力超强，能够迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗；底部采用凹点超透气呼吸膜，不潮不闷，选上好的纤维织出柔软的面料体贴女性柔嫩的肌肤，隐蔽血色，确保含蓄斯文。

3.2.1少女系列Vampire卫生巾面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。

纯棉表层亲肤柔滑，绢爽网面清爽舒适，而超长夜用338CM的产品则颠覆了消费者的传统观念：产品越长吸收越好。

338CM超长夜用产品吸收层设计扩展至扇型尾部，使尾部也能真正吸收液体，有效防止侧漏后漏。

338CM符合亚洲女性身体结构，包紧臀部恰倒好处，量再大，也一滴不漏。

3.2.2商务女性系列Vampire还将推出面向商务女性的迷你卫生巾，固定巾身不移位，减少大腿内侧娇嫩肌肤的摩擦，感受最舒适的无感体验。

最贴切身体的哑铃型迷你曲线，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积；纤巧轻盈，轻松透气。

3.2.3组合系列我们还将推出日、夜及超长夜用组合装，满足一整个周期的经期需求，更加方便。

Vampire不断完善的产品线，秉承“不断创新的细节呵护”的产品价值，以消费者为导向，将“细节完美主义”展现的淋漓尽致，让消费者感受到更多的精心呵护。