行政管理人员与企业的 CEO & CTO
针对性媒体：互联网 “媒体分割”：晚间时
段；财经证券，科技通 讯专业节目及杂志等
PPT文档演模板
主流媒体： 电视/大众报纸
及杂志/户外
•畅游世界，沟通无限
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
原则
➢“木秀于林” ➢潜移默化”
• 巧妙的创意 • 不只依靠一次广告，根据广告引发系列活动的“广告”才可以以“巧
”取胜，达到宣传品牌的目的 • 从信息中渗透广告，通过文字传达品牌形象
➢擅用品牌资产，建立我们的标志物（如：地图鱼
）和中国移动的联系
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
1. 选择什么样的杂志?
➢ 大众类:
▪ 新闻实事类: ▪ 财经类: ▪ 管理类:
➢ 专业类：
▪ 通讯类专业杂志, 如IT经理世界, 世界宽带网络,通讯世界等
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
市场营销目标
• 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”
的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度
• 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移 动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对 品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长
• 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主
要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
媒介沟通目标和策略
•Point A
•品牌形象的 •改善 •日韩漫游 • •正式开通
•竞争对手 •咄咄逼人
•Point B
•品牌形象的 •提升
•利益点 •Ending Benefits
•品牌忠诚度的 •培养和提升
企业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑 战
• 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助阵
，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫游 ，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念
PPT文档演模板
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
•畅游世界，沟通无限
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
• 目标群体
- 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其 中, 以高端用户为重中之重
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各
媒介沟通目标和策略
•策略1
•以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 •领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 •忠诚度
•策略2
•以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 •目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
营造强烈冲击力，引发大家的兴趣
选择三：中心对页竖半版 (THEMATIC 广告)
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略
持续阶段 ： 特别版面形式
➢除传统半版广告外，建议考虑“同一页面上
的多个较小广告”
- 醒目、特出，较易吸引读者的注意力 - 用相同或较少的价钱拥有全版广告效果 - 可考虑同一版面的TEASER形式
PPT文档演模板
➢ 在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告
效果不凸显的弊病
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 原则
➢在购买上希望能突出和不一样，但限制较多 ➢形式需配合并强调创意所表达的信息 ➢广告设计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼
• 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选
择.
• 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和
节目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放
• 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定
），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报
• 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻
•策略2 (关键词)
•拳头产品, •知名度, •认知度
•针对性强的媒介组合 •全方位的媒介沟通渠道 •集中的, •高频率的媒介排期

•策略3 (关键词)
•时时领先. •高覆盖率 •最大化广告音量,
PPT文档演模板
•领先的媒介排期策略 •高广告音量的媒介比重 •和购买策略 •全方位的沟通管道
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
频道的观众组成
•Total Audie nce
•CCTV1
•CCTV2
•CCTV3
•CCTV5 •CCTV6 •CCTV8
PPT文档演模板
•男性 •女性
“•数世据界来杯源位”媒足C介S球M沟赛通所期计有间划市中(场国1)移ta动rge全t:方20-45
中央台各频道主要时段千人成本比较
•在世界杯期间的广告费比通常时段 •预计增长50%
➢ 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示， 消费者对此类广告的欢迎程度达7成
PPT文档演模板
➢ 在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告
效果不凸显的弊病
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略
• 版本使用：
•赛前热身
阶段3
• 丰富的沟通方式，多角度的沟通渠道 • 拥有强有力的品牌形象
阶段4
• 维持既有的广告效果（短小广告版本）
PPT文档演模板
•赛中
•Customer
•Repeat
C•赛usto后me回r 顾
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略
行政管理人员与企业的 CEO & CTO
PPT文档演模板
•CMMS: •20-45, 大专以上, • 政府部门高级干部
• 公司高层 • 高级技术主管
(Pop:2.2mil, 4.5% of 15+)
•CMMS: •20-45, 大专以上, (Pop:13 mil, 25% of 15+)
•畅游世界，沟通无限
•20-45, 大专以上政府官员,企业或公司管理人员
•电视 •报纸 • 户外 •杂志 •互联网 •广播 •电影
•资料来源：中国市场与媒体研究2001
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各
•人性化,领先化 •品牌好感度建立 •的品牌资产的 •提升业务量
•建立
•有效对抗 •竞争
•保持绝对优势 •维持市场占有率
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
沟通方向策略发展
•“地图鱼”
•主要广告讯息:自由自在的沟通
•
无所不在的沟通
•
覆盖全球的沟通
• • •
长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
•< 3月18日——7月14日 >
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期的策略
阶段1
• 用大的音量将广告信息准确传达到位(长版本、大尺寸) • 初步建立目标消费群与品牌的良好关系
•启动阶段
阶段2
• 通过节目合作进一步深入地去沟通 • 建立目标消费群与品牌的良好关系
应
➢较易突出的颜色，但须考虑印刷质量
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略
报纸选择
➢覆盖面大的：如人民日报、环球时报、参考消息、南方周末等
• 广泛建立传播的声势，树立良好的形象
➢专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等
•策略3
•以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, •保持优势
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
媒介沟通目标和策略发展
•策略1(关键词)
•品牌形象, •高到达率的沟通, •长久的忠诚度
•大众媒体的高覆盖沟通 •广泛的覆盖 •高到达率的媒介排期 •经济有效的媒介购买 •创新的媒介购买形式
“世界杯”足球赛期间中 国移动全方位媒介沟通
计划(1)
PPT文档演模板
2020/11/5
“世界杯”足球赛期间中国移动全方 位媒介沟通计划(1)
背景资料
• 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国
观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报
• 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和
PPT文档演模板
“世界杯”足球赛期间中国移动全方
•Source: CSM & ACN位ie媒ls介en沟2通0计01划(T1a) rget: Adult20-45
•国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期策略