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三、渠道广度设计
（二）多渠道分销组合设计
2、多渠道组合设计应遵循的原则 1）差异化选择 如对重要顾客选择集中型组合（这是因为重要顾客
群体业务占公司整体业务的较大份额）； 特殊顾客用特殊渠道，其他顾客分别设计相适应的渠
三、渠道广度设计
（二）多渠道分销组合设计
1、多渠道组合的类型 1）集中型组合方式 即在单一产品市场组合多条分销渠道，这些渠道互相重
叠，彼此竞争。 2）选择型组合方式 即对产品进行市场细分，对不同的市场选择不同的分销
渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。 3）混合型组合方式 即综合运用集中型和选择型两种组合方式。
3）短渠道的缺点 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备
足够的资源方可； 难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。
4）短渠道的适用范围 专用品； 时尚品； 顾客密度大的市场区域较为适宜。
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（三）渠道长度设计的影响因素
1、市场因素 1）市场规模 市场规模大，渠道长；规模小，渠道短。 2）市民居住集中度 居住分散，渠道长；集中，渠道短。 2、购买行为 购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长； 购买频率高且购买数量少渠道应长，反之则短； 季节性购买的产品，渠道应长。
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（三）渠道长度设计的影响因素
3、产品因素 产品技术性强，渠道短； 产品越耐用，渠道短； 产品规格化、标准化程度低，渠道短； 产品越重，渠道短； 产品价值大，渠道短； 产品越易腐，保质期短，渠道短； 产品生命周期短，渠道短。 4、中间商因素 中间商愿意经销厂家的产品，同时不对厂家提出过多、
1）专营性（独家）分销渠道
制造商
专卖店
或 制造商
独家代理商
零售商
消费者
消费者
2）选择性分销渠道
批发商1
制造商
批发商2
零售商
批发商3
3）密集性（广泛）分销渠道
消费者
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（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较
1、独家分销 1）定义 即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。 2）优点 市场竞争程度低； 厂家与经销商关系较为密切，相互依赖性强； 厂家对经销商的控制程度高； 适宜技术性强，生产批量小的产品分销。 3）不足 因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响； 厂家对独家经销商的依赖性太强。
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（二）长短渠道的比较
2、短渠道的优缺点
1）短渠道的定义 不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道。
2）短渠道的优点 环节少，易控制； 节省了时间，能迅速实现产品的价值转移； 节省了流通费用，有利于降低价格； 信息传递反馈快，有利于正确决策； 降低运输途中的商品损耗。
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2、短渠道的优缺点
厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势； 减轻厂家费用压力。
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1、长渠道的优缺点
3）长渠道的缺点
渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度； 销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力； 对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策； 增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。 4）长渠道的适用范围 适用于一般消费品销售。
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三、渠道广度设计
（一）分销渠道广度含义与类型
1、含义
分销渠道的广度是指厂家选择的分销渠道的数量多少。
2、类型 一条渠道；
制造商
多条渠道。 3、长度、宽度 与广度的关系
零售商1 零售商2
经销商 经销商N 零售商 零售商N
消费者 消费者 消费者 消费者
渠道1 渠道2 渠道3
渠道4
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第四章 分销渠道设计—渠道结构设计
一、分销渠道的长度设计
（一）分销渠道长度的类型
零级渠道
制造商
消费者
一级渠道
制造商
零售商
消费者
二级渠道
制造商
批发商
零售商 消费者
三级渠道 制造商 批发商
中盘 （转）商
零售商 消费者
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（二）长短渠道的比较
1、长渠道的优缺点 1）长渠道的定义
是指经过两个或两个以上中间商的渠道。 2）长渠道的优点： 市场覆盖面广；
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（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较
2、密集性分销 1）定义 是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、
零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密 集分销两类。 2）优点： 产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品 转移到消费者手中，比较适宜日用消费品分销。 3）不足： 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图； 渠道管理成本较高。
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（三）独家分销、密集分销及选择性分销的比较
3、选择性分销 1）定义 是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最
合适的中间商推销其产品。 2）优点 可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，
降低销售成本； 使厂家更容易与中间商保持良好的关系； 有助于增强厂家对渠道的控制。 3）缺点 相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。
过分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。
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ห้องสมุดไป่ตู้三）渠道长度设计的影响因素
5、企业因素
1)企业的财务能力 如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调研、广
告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道，则可以减 轻厂家的财务负担。 2）企业知识 如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运 作的专门人才与知识，最好使用长渠道。 3）企业的渠道控制能力 如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠 道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机 构和人员。
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二、分销渠道的宽度设计
（一）渠道宽度的含义 渠道宽度是指渠道中每个层次中选择的同类型中间商的
数量。 宽渠道是指同一层次中运用两个以上的中间商来为企业
销售产品。 窄渠道是指同一层次中只选择一个中间商来为企业销售
产品。 （二）渠道宽度的类型 独家分销； 密集分销； 选择性分销。
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（二）渠道宽度的类型
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（四）影响渠道宽度设计的因素
1、市场因素 市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。 2、购买行为因素 购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。 3、产品因素 重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，
渠道窄。 4、企业因素 产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道； 若想控制渠道，窄渠道为宜。