分别展开全方位整合传播 (之一:"JOEONE"主品牌的深度提升)
优秀企业的解决方案
户外广告
特殊媒体
品牌特刊
品牌特刊
特别企划
从容阅读
主题活动
从容之旅
SP
送吉列剃须刀
SP
VIP卡制度
第一战线:深度提升
PR
支持申奥
以"JOEONE"为核心商标的
电视广告
CCTV,地方台
主品牌知名度,美誉度,
选择国内优秀电视剧 赞助服装电视广告剧
优秀企业的解决方案
九牧王溢彩工程 FRONT ADVERTISING. 2001年传播大主题 可资借鉴的竞争对手成功经验 报喜鸟
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优秀企业的解决方案
2000年,聘请任达华,以明星路线一炮走红.在中央台投 放任达华演出的5"标版广告打开知名度,塑造大品牌 和时尚形象. 2001年,拍摄《新天域》电视广告,演绎品牌文化和内涵, 将品牌提升至新的高度 常年举办巡回时尚发布秀 赞助时装设计大赛,塑造专业形象 在时尚类杂志投放广告 重视网络建设,显示出企业紧跟时代和高品味,并以此与消费者展开互动 溢彩工程口号 流光溢彩新世纪 FRONT ADVERTISING. 含义 "溢彩",掩盖不住的光芒.源自成语"流光溢彩",用于形容美玉等事物. 二OOO年,九牧王琢玉工程成功推广,确立了九牧王独特的全新品牌形象,奠定了下 一步发展的基础."溢彩工程"正是"琢玉工程"的延续,一方面意味着九牧王经过琢 玉工程后,开始绽放光芒,为消费者创造更多价值;另一方面则指九牧王未来的目标 ——使自己进一步流光溢彩,是对自己的鞭策.
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我们要到哪里去 (品牌目标)
优秀企业的解决方案
这样的形势下,九牧王品牌必须进行的改变: 从"九牧王西裤"到"九牧王服饰"的转型 深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化 借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先潮流的时尚感 FRONT ADVERTISING. FRONT ADVERTISING. FRONT ADVERTISING. FRONT ADVERTISING. 我们要到哪里去 (品牌目标) 明天的竞争会是什么样的 更多的国际品牌涌入 时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传统与时尚,正统与休闲的西裤日 益受欢迎 同质化程度越来越高,竞争由产品竞争走向品牌竞争 单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再有西裤区
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我们现在在哪里 (品牌现状)
优秀企业的解决方案
名牌 实力不够雄厚 品质优良 更适合中年人 港资品牌 产品单一 平实传统 不够时尚
正统 认知,但还较模糊 新形象现代感较强 对"从容"的品牌形象有所
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消费者怎么看九牧王
优秀企业的解决方案
我们要到哪里去 (品牌目标) 我们自身将要做哪些改变 系列产品推出,健全产品结构 特许经营推行,建立完善九牧王全国专卖体系 一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主动 细分市场
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我们要到这里去!(品牌目标) 我们如何到达
优秀企业的解决方案
传统 Boss Laieleo 金利来 圣得西
时尚
高档
Varsuce Ports
观奇
杉杉
Lacoste 报喜鸟
JOEONE
雅戈尔
Jeans West
低档
杂牌 冒牌
Zegna
Tony Wear
G2000
天剑
Valentino 远东
FRONT ADVERTISING.
第一战线:深度提升"JOEONE"为核心商标的主品牌知名
度,美誉度,深化与消费者的亲和关系.
媒体计划—电视广告剧
在传统的电波媒体广告投放形式之后,新兴的更具有说服力的宣传手法.
编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而发生的故事.拍摄成电视剧,邀请知名演员出演,以此在各地电视台
Bossini
Septwolves
Pierr
其它地产品牌 Esprit 虎都 我们在这儿! Carden
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可资借鉴的竞争对手成功经验
优秀企业的解决方案
报喜鸟 全国巡回发布"CS(顾客满意)工程", 全盘推出以下传播内容:(A)坚持全国 统一价不打折,强化高品质形象(B)年 年推出新概念产品,突出创新和时尚 (C)回报消费者系列活动,籍以提升与 消费者的关系.
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优秀企业的解决方案
形象传统的西裤品牌 变成一个时尚的 综合性服饰品牌 我们要到这里去!(品牌目标) 2001年传播目标 在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予其时尚品味,初步 将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌.在 巩固和扩张现有消费群体的同时,开始争取白领群体. 在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度和品牌档次,争取 当地的行政事业单位职员,个体户和私营企业主等消费群体. FRONT ADVERTISING.
流光溢彩新世纪 九牧王2001年品牌策略
与广告计划
FRONT ADVERTISING. FRONT ADVERTISING.
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我们现在在哪里 (品牌现状)
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国产西裤类第一品牌,但在部分市场尚未取得绝对优势在多 数一级城市拥有较高市场占有率,知名度和美誉度,但在二级 市场知名度还比较低与杉杉,报喜鸟,雅戈尔等以西服为主导 的全国性品牌还有一定距离传统味较浓,不够时尚现有竞争 对手主要是虎都和圣得西,远东,天剑等地方品牌
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先看看竞争对手
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谁才是我们的竞争对手 尽管现阶段九牧王所受到的竞争主 要来自虎都和地方品牌,但我们认为 应采取"以攻为守"的竞争策略,向目 标层次的品牌(杉杉,雅戈尔等)发起 挑战,以此提升品牌层次的方式拉开 与原先竞争品牌的距离.
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可资借鉴的竞争对手成功经验
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我们要到这里去!(品牌目标)
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不久后的九牧王将是: 以西裤为主导产品的综合性服饰品牌 紧跟时代潮流的品牌 一直在倡导"从从容容,用心生活"的品牌 他仍然深受现有消费群体的欢迎,同时又开始赢得这样 一群人的青睐:现代型企业中的普通白领,受过高等教育 ,收入稳定而可观,对电脑,网络等事物了如指掌.他们关 心流行趋势,开始追求品味与时尚,穿着不再停留在名牌 上,而逐渐讲究品牌的内涵与格调.
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三重涵义涵盖所有活动
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系列产品 一线品牌 新品发布 电影广告 时尚杂志 从容阅读 支持申奥
专卖事业 产品创新 会流行预测 凤凰卫视 从容之旅 送吉列SP VIP卡享受生活
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溢彩工程意义
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一,全面造势 琢玉工程的实施,使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的 璞玉打造成晶莹美玉,开始折射出七色的彩光."溢彩工 程"正是承接琢玉工程的良好反响,以期为九牧王在新 世纪大手笔推出专卖事业,一线品牌,系列产品进行全面 造势. 二,贴近消费者 九牧王的成功离不开消费者的合力支持."溢彩工程"的 实施,也是九牧王继续回报消费者,分享绚丽光彩,一起 出彩的重大举措.
媒体计划——户外广告 户外广告是提升知名度的重要媒体,2001年应继续加大 此项的投放力度
媒体计划——品牌特刊 品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体,2001年,我们将进 一步建设好这块阵地,使之成为九牧王与消费者良性互 动的窗口.
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第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主 品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系
时尚
高档 低档
杂牌 冒牌
Varsuce Ports Zegna
Tony Wear
观奇
杉杉 G2000
天剑
Lacoste 报喜鸟 Valentino 远东
JOEONE
雅戈尔
Bossini
Jeans West
Septwolves
Pierr
其它地产品牌 Esprit 虎都 我们在这儿! Carden
(根据《IAI(2000)中国大陆生活形态与消费行为》相关调查数据制订)
杉杉 赞助服装设计院系的毕业设计展示, 为国内顶级的设计大师举办高级时 装发布会,树立起专业形象 以杉杉为大众品牌,以法涵诗,麦斯 其来为高档时尚品牌,分别辐射不同 细分市场,并藉此塑造国际品牌形象 举行植树等公益活动,树立企业形象
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优秀企业的解决方案
回过头来 看看我们如何到达
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以一个大主题统合全年活动,使传播更有方向 ,更具价值:
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思考方法
优秀企业的解决方案
我们如何到哪里 (品牌策略)
我们现在在哪里 (品牌现状) 传播主题
我们要到哪里去 (品牌目标)
我们现在在哪里 (品牌现状)
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现有消费群体特征:
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经常看电 视,主要收 视时段是 晚上7-10 点.常看的 节目是新 闻和体育 节目,也会 追剧和看 娱乐节目
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. 品牌特刊特别企划——人生边上 从容阅读
全年在品牌特刊上开展"一本影响我一生的书","新世纪 十大好书","我最喜欢的一本书","经典阅读","网路文学 " 等系列专题讨论,倡导大家共同来关心对文化的积累, 形成人人爱读书的社会风气. 和当地知名书店建立联系,购买九牧王产品达一定数额 的消费者就可获得书店的购书优费券. 有助于提升企业形象和品牌的文化气息.
深化与消费者的亲和关系.