公共关系学课件
案例讨论
在店外空间的活动中，德发长很注意利用各种公益性活动、赞助 性活动宣传自己的形象，树立自己的形象。
墨河引水工程热火朝天的劳动工地，有德发长派出的团员青年； 学雷锋活动日，有德发长设立的义务咨询点；在老山前线伤员的病屏 里，有德发长职工们慰问的欢笑声。他们每到哪里，都把德发长美好 的形象带到那里。1989年，德发长组织职工赴四川游览，临行前．他 们特意制作了一面缀有“德发长”几个大字的旗帜，让“德发长”一 路飘扬；他们还带上德发长饺子宴简介、菜单等，沿途散发。有两位 江西的离休干部看到后赞扬说：你们是很了不起的宣传队、播种机啊!
❖ 我们认为，所谓传播．是人与人之间传递、交流 和分享社会信息的行动或过程。通俗地讲，就是 人们之间的思想、观念和消息的双向传递、交流 和分享的过程。
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二、传播的要素
❖信源 ❖编码 ❖信息 ❖信路 ❖信宿 ❖译码 ❖反馈
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三、传播的模式
（一）拉斯韦尔的五w模式 （二）香农一韦弗模式 （三）德弗勒的双向环形模式 （四）奥斯古德一施拉姆循环模式
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二、广播、电视
（一）广播、电视的共同特点 （二）广播、电视和个性特点
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三、网络媒体
（一）网络媒体的特点 ➢范围广泛 ➢超越时空 ➢高度开放 ➢双向互动 ➢个性化 ➢多媒体、超文本 ➢低成本
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Байду номын сангаас
三、网络媒体
（二）网络媒体传播的优势 ➢网络媒体传播的快捷。 ➢网络媒体传播的大容量。 ➢方式创新 ➢互动性强
2、群体传播 ➢小团体传播 ➢公共传播
3、组织传播 ➢传播主体的组织化。 ➢传播对象的具体化和大众化 ➢组织内部的传播活动具有双重性 ➢组织外部的传播方法具有综合性
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三、公共关系传播的主要种类
4、大众传播 ➢广泛性 ➢间接性 ➢专业性 ➢高效化
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三、公共关系传播的主要种类
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第七章：公共关系传播
引例
“烦，打开电视就是广告！” 商品社会，广告正向我们日益紧张的生存空间穷迫猛打，使人 应接不暇，甚至产生厌倦心理，如何发挥其宣传作用呢? 社会组织大力参与各项公益事业，可以将现代广告同社会生活 的方方面面紧密结合起来，以收到更好的广告宣传效果，这已成 为国内外广告制作者的研究课题。 西安的公交车候车亭，这些由数十家企业出资兴建，遍布市内 主要街道的造型新颖的候车亭，为候车的人们遮阳挡雨，深受欢 迎，近年来，每逢重大节日，在钟楼、新城广场等处，能看到一 些企业布置的花草坪、喷水池等景观。赏心悦目之际，人们同时 也将这些企业深探的印入脑海之中。加拿大的城市中令人惬意的 花草坪很多．这类公共场所的绿化、美化绝大部分是由大公司、 企业赞助的。行车在城市中心主要街道及城外高速公路，一片片 用不同颜色的花草植成的巨大的福特汽车、通用电器等企业和产 品的名字直冲乘车者的眼帘，十分醒目。在北美著名连锁商店 “辛迪诺”周围、所有的垃圾箱都是该店出资修建的．上面印有 该店名称、地址。造一些垃圾箱花费不多，但却大大延伸了“辛 迪诺”连锁商店的影响范围。。当今世界，形形色色的广告致不 胜数，通过服务于社会公益做广告却能格外引起人们的兴趣，大 有可为。
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（一）拉斯韦尔的五w模式
谁 传播者
说什么 信息
通过什么渠 道 媒介
给谁 接收者
取得什么效 果 效果
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（二）香农一韦弗模式
信息
信号
信号
信息
噪音
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（三）德弗勒的双向环形模式
大众媒介 设施
信源
发射器
信道
发射器
信道
噪音
信宿
接收器
信道
发射器
信源
反馈设施
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Consistency) ❖ 渠道(Channels ❖公众对象的接受能力(Capability of
audience)
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第三节 公共关系传播模 式与步骤
一、公共关系传播的基本模式 二、公共关系传播的一般步骤
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一、公共关系传播的基本 模式
新闻宣传型
公共信息型
双向非对称型 双向对称型
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案例讨论
他们编写的《饺子与饺子宴》一书，由陕西省旅行社出版发行， 内容翔买，具有很高的实用和参考价值。在原商业部举办的1989年全 国名优小吃产品“金鼎奖”大赛中，《饺子与饺子宴》一书作为饺子 宴的配套资料赠送给各地代表，首次与读者见面，就供不应求。
1988年和1990年，《千古风味话饺子》专题片，耗资两万余元， 在珠海播放后，很快引起反应。于是，饺子宴很顺利地打入珠海饮食 市场。专题片被朋友们带到国外，国外的观众也被吸引了，许多国家 的旅行团，人还未到中国，预定饺子宴的电传便发到了西安。
公关活动的开展，使德发长树立了良好的企业形象，也使饺子宴 成为引人注目的风味食品，饺子宴之花迅速在全国各地竞相开放。目 前饺子宴已在北京、上海、抚顺等地安家落户。饺子宴不仅红极国内， 而且还飘香海外。
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案例讨论
问题： 1、分析德发长饺子馆公共关系传播的类型。 2、德发长饺子馆公共关系传播的成功对企业做公共关系有
5、网络传播 ➢信息数字化使传播的时效性更强 ➢时空无限，沟通无限 ➢实现了平等参与 ➢真正的双向互动 ➢个性化、个人化的传播 ➢多媒体传播
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四、公共关系传播的7个“C”
❖ 可信赖性(Credibility) ❖ 一致性(Context) ❖ 内容(Content) ❖ 明确性(Clarity) ❖持续性与连贯性(Continuity and
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三、网络媒体
（三）网络媒体的发展方向 ➢与传统媒体合作 ➢向无线电信渗透
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德发长饺子馆
在古城西安的钟楼脚下，有一座古朴典雅的饮食老店——德发长 饺子馆。这座只有近千平方米的中型餐馆，仅饺子宴一项，年接待量 就达10余万人次，其中外宾约占40％，经济效益在古城餐饮行业首屈 一指。1989年10月，其风味水饺和饺子宴在全国名优小吃产品“金鼎 奖”大赛中双双夺魁。德发长的成功，离不开公共关系的作用。
目的 传播性质
宣传
散布信息
科学诱导
相互理解
单向，不注重绝 单向，真实性重 双向，效果不等 双向，效果等同
对真实
要
同
传播方式 历史上代表人物
提供信息反应 巴纳姆
提供信息反应 艾维.李
提供信息反应 反馈
伯内斯
集团集团
伯奈斯，教育工 作者职业领 导人
目前主要运用范 动动，剧场产品 政府，非营利团 竞争性企业部门 受一定限制的企
（四）奥斯古德一施拉姆循 环模式
信息
编码者 解释者 译码者
译码者 解释者 编码者
信息
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第二节 公共关系传播
一、公共关系传播的含义 二、公共关系传播的作用 三、公共关系传播的主要种类 四、公共关系传播的7个“C”
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一、公共关系传播的含义
❖ 公共关系中的传播不同于一般的传播，它是社会 组织，即传播者，有组织、有目的地针对某种特 殊公众进行的特定信息交流和共享活动。其目的 是通过沟通社会组织和公众之间的信息，树立组 织在公众中的良好社会形象，扩大组织的社会知 名度和美誉度。
1985年春天，德发长将苦心研制的饺子宴推了出来。美妙的饺子 造型，鲜香而质感各异的口味，以及独特的店面设计和服务程序，在 古城饮食界引起了一场不小的轰动。然而，德发长的管理者们认识到， 光有行家们的肯定是不行的，饺子宴会济身于中餐菜肴称霸的饮食市 场，就必须向公众充分展示自己的特点和风格。他们的棋是这样下的：
围
推销
体
业部门各类
代理处
估计目前各类组 15% 织运用的百 分比
50%
20%
15%
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二、公共关系传播的一般 步骤
❖ 知晓层次的传播 ❖ 态度层次的传播 ❖ 行为层次的传播
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第四节 公共关系传播媒介
一、报纸、杂志 二、广播、电视 三、网络媒体
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一、报纸、杂志
(一)报纸、杂志的共同特点 (二)报纸、杂志的个性特点
活跃的公关活动，在职工的思想中产生了深刻的影响。广大服务 人员利用与顾客接触的特殊岗位，优质服务，努力传播德发长美好形 象。他们风趣幽默的公关语言，使顾客大为赞贫。如一位对德发长公 关宣传感受颇深的顾客问服务员：“是你们德发长的饺子宴令人陶醉? 还是这些名人的书法、文采令人陶醉?”服务员回答得非常妙：“有 了我们的饺子宴，才能有名人的这些书法和文采，但有了名人的文采 和赞美，我们的饺子宴就更具风采了。”
专门准备好用于题辞、题款的册页和笔墨，有名人雅士前来品尝 饺于宴，服务员便恭恭致敬地请他们题写贵宾留言。短短的时间里， 贵宾留言源源不断，经理从中精选出了几则，并展示了出来。著名书 法家舒同题写的“千古风味”用金丝绒底村金字，镶嵌在二搂大厅迎 面墙壁上；著名诗人贺敬之题写的“宴文宴友饺子宴．长忆长安德发 长”被制成对联，悬挂在门面立柱上；还有著名作家路遥写的“还想 再来”；贾平凹题写的“誉满长安城”等，都与古色古香的装饰相映 成辉。
什么样的启示？
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思考题
１.简述公共关系传播的7个“C”。 ２.简述网络传播的特点。 ３.简述公共关系传播的作用。 ４.简述网络媒体传播的优势。 5.论述公共关系四种传播模式的区别。 6.什么是组织传播？论述组织传播的特点。
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二、公共关系传播的作用
❖使公共关系主体准确把握内外环境的真正情况 ❖ 使公关主体增强选择能力从而提高决策的可行性。 ❖使公关主体的预定目标易于实现。