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第三章_市场营销环境

菲利普·科特勒定义:
在企业的营销活动之外,能够影响营销部 门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种 因素和力量。
我国学者定义:
影响企业市场营销活动和实现目标的各种 内、外因素和条件动向的总和。
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第三章_市场营销环境
一、分析市场营销环境的作用
1、分析营销环境,可以使园艺生产经营者对市 场有一个清醒的认识;
第三章_市场营销环境
2020/12/6
第三章_市场营销环境
第三章 市场营销环境
➢引例 ➢学习目标 ➢主要内容 ➢本章小结 ➢思考练习
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第三章_市场营销环境
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引导案例: 可口可乐公司对环境变化高度机敏
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2003年8月3日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了
全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京
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(五)政治环境
1、国内政治环境 (1)一个国家或地区的社会性质、政治体制、
政治党派关系、经济管理体制和政府与企业的 关系等影响一个国家的产品生产和营销活动。
(2)在一定时期党和国家的路线、方针、政策 的制定和调整。
(3)园艺生产和经营受到的法律法规的约束。 (4)公众团体和行业协会对营销的影响。
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(二)经济环境
1、消费者收入 (1)国民生产总值(衡量国家、地区经济
实力) (2)人均国民收入(人民生活水平) (3)个人可支配收入(实际的购买力) (4)家庭收入
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收入水平
n 总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均 GNP
n 个人收入水平 个人收入:包括工资、红利、退休金等收入。。 可支配收入:个人收入减去交纳税款、社会保障金等 非商业性支出,其后才是用于购买基本生活用品支出、 储蓄或投资的可支配收入。 可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品 的支出和固定支出所余下的部门个人收入。 各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同, 其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资 和储蓄外,余下的才可供用作其它消费的个人任意可 分配收入。可任意分配收入越多,则消费水平越多。
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2、人口结构
(1)年龄结构 (2)性别结构 (3)家庭结构 (4)城乡结构 (5)民族结构 (6)职业结构
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3、人口的地理分布及区间流动
人口的地理分布在市场上表现为人口的集 中程度不同,则市场大小不同;消费习惯不同, 则市场需求特性不同。
城市市场集中程度高,销售周转快;农村 市场广,园艺产品就地消费量大。
2、分析营销环境,是市场营销活动的出发点和 归宿;
3、分析营销环境有助于发现市场机会,规避市 场风险;
4、分析营销环境有利于生产经营者做出正确的 决策。
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二、市场营销环境的基本特点
1、动态性和多变性 2、多样性和相关性 3、不可控性和可转换性
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营销环境的含义
n 市场营销环境是企业营销职能外部的不
了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市
民热情追捧的最新收藏品。
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可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍,随后的几天
里,可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。
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作为世界软饮料行业近一个世纪的“首席”品牌,可
口可乐这次的风头只不过是它无数次抢占市场先机的一个剪
影。2000年6月,在美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁
奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
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就在同一天,100万只印有新会徽的可口可乐限量精美
纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级
赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
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那一天,北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换
上了最新的祝贺广告,北京、上海、青岛的各大商场也开始
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储蓄 将当前(期)收入用于将来消费, 因而会减少当期购买力。
影响因素:收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变

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信贷 信贷是把将来收入用于当前(提 前)消费。因此,信贷对于当期 的购买力而言,是一个增量因素。
影响因素:借款利率 对收入预期 借贷的方便性
输和通讯条件,商业网点的发展等。
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(四)科学技术
1、科学技术的发展和应用影响园艺企业的营销 策略
2、新技术都会取代相关的旧技术 3、科学技术的发展使产品更新换代速度加快,
产品的市场寿命周期缩短
4、科学技术的进步使人的生活方式、消费模式、 需求结构发生变化
5、科学技术的发展为提高营销效率提供了物质 条件
的第三天,中朝边境的丹东传出一条颇令世界媒体感兴趣的
消息:一整车的可口可乐越过中朝边界,销往朝鲜。当时一
名嗅觉灵敏的路透社记者一直守在丹东“盯梢”,逮到了可
口可乐被装上朝鲜卡车的情景。这张照片后来被国际媒体广
泛采用。
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而可口可乐在中国最有象征意义的先机抢夺战莫过于
1979年的重返大陆市场,在邓小平在京签署《中美联合公报》
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2、环境污染日益严重——工业化一方面创造了丰 富的物质财富,另一方面是森林大面积砍伐, 工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋 和空气。 n 水土流失,土地沙漠化,酸雨的侵袭,食品 中添加剂超量等,都威胁人类健康和社会发 展。
3、公众的生态需求增加 4、政府干预不断加强 5、基础建设愈加重要——包括能源供应、交通运
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我国近年来颁布的有关经济领域的法律:
《产品质量法》1993; 《商标法》1993修订; 《反不正当竞争法》1993; 《消费者权益保护法》1993; 《广告法》1994; 《价格法》1997。

*制造业 成为主导
部门
*制度改 革推动经
*现代技术 广泛运用
*有效使用 各类资源
*农业人口 减至
20%~ 40%
*耐用消 费品产 业成为 主导产

*高度发 达的工 业化社 会形成
*服务业成 为主导产业
*政府致力 于解决环境
问题
济起飞
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(三)自然环境
1、自然环境影响园艺产品的品种结构和质量 2、自然环境影响需求结构和购买力 3、自然资源短缺的影响 4、环境污染对园艺产品的影响
宏观营销环境
微观营销环境
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一、市场营销的宏观环境
(一)人口环境 (二)经济环境 (三)自然环境 (四)科学技术 (五)政治环境 (六)文化环境
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(一)人口环境 1、人口数量及增长速度 我国人均消费量45.6kg 发达国家人均消费量83.3kg, ﹣45% 发展中国家人均消费量55.4kg, ﹣10.8% 世界人均消费量61.4kg 人口数量 市场规模 人口增长 供需结构
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n 自然物质环境面临的主要问题是:
1. 自然资源日益短缺—— n 一类取之不尽、用之不竭,如空气、阳光和水; 一类有限但可更新,如森林、粮食;还有一类 既有限又不能再生,如石油、煤及各种矿产。 n 第一类和第二类资源各地分布不均,而且不同 年份、季节情况不同,第三类更是长期面临短 缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源, 形成新的需求。
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2、消费者支出模式 “恩格尔系数”
附:联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
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年代
20世纪5060年代
20世纪7080年代 20世纪90 年代 20世纪92 年代末 2005年
消费系数 百元级商品
之后第三天,第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。
可口可乐也因此成为中国对外开放大门打开后第一个进入中
国大陆的外国消费品。
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如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话,那
么,2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家
全球企业敏锐的市场意识和远见。为了让自己纪念罐的执行能
千元级商品 万元级商品 10万元级商品 10万元以上商 品
消费热点商品 人均GDP水 平
手表、自行车、300美元 缝纫机
彩电、冰箱、 洗衣机
高档家电、计 算机
汽车、住房
1,000美元 2,000美元 4,000美元
消费继续升级 6,000美元
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我国居民收入的地区分类表
地区类型
高收入地区 较高收入地区 中等收入地区
了解市场营销环境对营销管理的作用; 掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环
境的主要构成,掌握他们对企业营销产生的影 响和程度; 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方 法; 熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境 变化所采取的对策,从而使企业能够在激烈的 市场竞争中得以生存和发展
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体育等领域的这些重大事件已经形成了高度机敏的触觉和独到
而丰富的运作经验。这些先机的把握并不一定带来立竿见影的
市场效果,但是会在有关的区域市场一次又一次地强化它作为
领先品牌的地位。按照特劳特的定位理论,它占据了消费者心
智资源中留给这一类产品的“地盘”,别的第品三章牌_市再场营要销环进境 入就非
本章学习目标:
迅速而有效,很早之前,可口可乐就从各个部门抽调出精英人
员进行纪念罐的讨论、策划。在经过长时间的准备工作后,7月
13日,当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落,
可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动,4万
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