利益点
▪ 日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。 ▪ B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理
性的目的所作的理性的决定，基于理性的 过程。 ▪ 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不 是产品本身而是它带来的好处。因此，广 告应该尽量为产品增值。
差异
▪ 广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧 差异化必须是：
广告文案写作
广告信息的形成
▪ 信息传达的重要性：
广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广 告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容 称之为“创意性作品”
广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高 他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。
广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要 相当的文字和绘画能力。
▪ 其最主要利益点在哪里？ ▪ 什么是产品或服务的卖点？
核心概念
概念的提出必须从顾
真实可行的概念必须回答
的角度出发。高层次的创
以下问题：
造力只能从对顾客的更好 ▪ 它是否传达一个要点？这
的理解中获得，必须从顾
个要点是什么？
客的角度来考虑问题。商 业宣传活动必须以顾客为 核心，来源于顾客的认识、
▪
它是否清楚的传达了这个 要点？
的支持 ▪ 产品：显示产品外观 ▪ 礼券：可以填写更完整的信息
▪ 电话号码 ▪ 地址 ▪ 价格
电视成品广告
▪ 动画：为了视觉的联系
▪ 对白：
▪ 产品演示：在活动中展示产品 ▪ 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 ▪ 结束语：最后的总结 ▪ 最后镜头：产品镜头 ▪ 后续联络：网址或电话号码
信息传达注意事项
▪ 平衡：插图、文字等元素 ▪ 简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，
但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。 电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。 ▪ 简单：必须避免废话过多和过于繁琐。
▪ 可读性和可视性：
▪ 引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标 题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、 醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、 强有力的开场白。
创意简报
产品/服务——————
期限————————-
传播目的：
目标受众：
受众目前对该产品的认识：
受众目前对该产品的看法：
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法：
产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——.
产品所需的定位：
活动开始日期：————
结束日期：————
根据你的理解为 之配上文案。
结 束！ The End!
广告制作清单
▪ 这个广告提供了什么？ ▪ 向受众承诺了什么？ ▪ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ ▪ 产品有哪些好处？ ▪ 这些好处可理解、有价值吗？ ▪ 广告是否突出了该产品不同之处？ ▪ 突出了优点或优势吗？ ▪ 有否强有力的承诺或标语？
广告制作清单
▪ 能否清楚的看到它？ ▪ 文字是否易懂？ ▪ 配乐和图像是否易于理解？ ▪ 是否清楚表明广告中的产品？ ▪ 内文是否令人信服？ ▪ 产品或服务是否醒人耳目？ ▪ 是否有引人注意的插图？ ▪ 是否对产品进行足够的显示演示？ ▪ 是否有精致的包装镜头或产品镜头？ ▪ 设计与风格是否与公司规范一致？ ▪ 是否有地址和电话？
感觉和需求，并使用顾客 ▪ 它对产品的承诺是什么？
的语言来表述。
▪ 这个承诺对观众而言有意
义吗？
承诺
创意概念的核心是一种供给、许诺或是该 产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。 一个广告必须给顾客一个购买的理由。这 可以通过两种形式来表达：
▪ 用直接、公开、实际‘事实性的方式。 ▪ 用间接、隐含、富有情感的方式。
总体策略
▪ 简报写明了目标。 最重要的问题是：要 宣传什么？创意策略 指出了传播的主要特 征，信息所传达的是 什么，为了传达这些 信息应该使用或强调 产品的什么成分或特 点。
▪ 产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？
▪ 什么样的品质最能满足顾 客的需求？
▪ 产品或服务的什么方面最 引人注意？
广告制作清单
▪ 广告要多长时间起作用？生效时间是否过 长？
▪ 广告在多大程度上继续并保持上一广告的 连续性因素？
▪ 广告中是否存在不该出现的内容？ ▪ 承诺是否可以支持？ ▪ 是否合法？
练习
▪ 以下是几张反映现实生活的图片： ▪ 用它可以表现什么主题： ▪ 为它配上文案
作业：
仔细观察左图：
广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
广告信息形成的过程
▪ 虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的 发展过程仍是一商业过程，需要职业水平 和专业知识，并、执行、制作成品广告。
创意简报
▪ 创意简报是问题的总结和策略的指向，一 个创意简报有助于提供传播信息。它将阐 明所需的要素，并可以作为之后创意工作 的参考点。（偶然性与必然性）
▪ 与顾客有关，且不是人为虚构的 ▪ 真实的源于经验：过分许诺差异而无法实
现，只能使产品陷于困境。 ▪ 可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣 ▪ 有益的，差异必须是可以为顾客所用。
平面成品广告
▪ 一个标题：主要的宣传点 ▪ 可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分 ▪ 正文部分：或是主要内容 ▪ 标识：公司或产品的名称 ▪ 图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解