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耐用品、非耐用品
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第二节 影响消费者购买行为的因素 心理因素
文化因素
社会因素 个人因素
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影响消费者购买行为的心理因素
动机 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应
市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力 量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销 环境 强制性的、不可控的 市场营销环境的特点： 动态的、不断变化的 提供市场机会 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁
企 业
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市 场
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需求的八种型态
反 需 求
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无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求
过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
———— 扭 转 性 营 销
——— 开 发 性 营 销
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自 物 然 质 环 环 境 境
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政 治 法 律 环 境
人 经 口 技 济 环 术 环 境 社 环 境 会 境 文 化 环 境
第 三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
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人 口 环 境 分 析
人口数量：
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表1：时代差异的影响力
——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究 人生阶段 族群经验 目前环境
★人生阶段是你目前的 年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 ★目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等
营销观念
• 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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客 户 的 层 次
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125
人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户
家庭结构
妇女就业机会越来越大
人口分布：
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经 济 环 境 分 析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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——— 抑 制 性 营 销
——— 恢 复 性 营 销
——— 维 持 性 营 销
——— 抵 制 性 营 销
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——
市 场 营 销 管 理 过 程
从营销环境的变动中去发现
发现和评价市场机会
从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
• “名人”掌上电脑降价行动
• 日本家电企业进入中国市场
• 亨利· 福特的故事
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第一节 •
从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销
•
作为策略存在的市场营销
•
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作为观念存在的市场营销
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第二节
从观念角度理解的市场营销
• 什么是经营观念
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
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生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
《市场营销管理》
武 汉 大 学 商 学 院
工商管理博士 汪 副
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涛
教
授
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第一讲
如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
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三 个 案 例
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市场营销战略与战术的规划
营销环境
差异优势 竞争 企 选 业 择 顾客 市场细分 环 境 分 析 场目 选标 择市 营 销 战 略 设 计 营 销 战 术 设 计 16
公司实力
战略定位
经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 时间进程
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4PS组合
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Buick Sail
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市 场 细 分 的 客 观 基 础
客观基础：消费需求 的差异性 定制营销
个性化需求
大量生产
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市场营销策略的演变
大量营销阶段 福特汽车：
• • 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型轿 车”
差异化营销阶段
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
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社 会 文 化 环 境 分 析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
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消 费 者 购 买 角 色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
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消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来 源 判断评估
购买决策
购后感受与评价
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影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 认同群体 相关群体
崇拜性群体
家庭
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影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期 职业 活动 生活方式 兴趣 思想见解 经济状况 性格和自我观念
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第三讲
消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或 租用商品的市场 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 消费者市场有以下特点： 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 消费者市场的购买对象：
资源配置
第二讲
市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
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第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
从市场学角度理解的市 场 购买者 市场 购买力 购买动机
产权 分工 信用
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第二节
判
产品属性 属性权重 品牌信念
断
评
估
品牌形象
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第四讲
第一节
市 场 细 分
市场细分概论
第二节
第三节 第四节
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市场细分的标准与原则
目标市场的选择 市场定位
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第一节
市场细分概论
市场营销策略的发展 阶段 市场细分的客观基础
市场细分的作用
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推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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第三节
消费者购买的一般过程
消费者的购买类型
消费者的购买角色
消费者购买的一般过程
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