• 在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜 力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成 长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求，
广告策略
广告策略
一、广告策略的概述
• （1）Who (向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众
就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、 审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定 广告创意和媒体组合。
广告策略
一、广告策略的概述
• 2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求 点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的 祛头屑）；
广告策略
广告定位策略
（1）什么叫广告定位
发布什么样的广告
（2）广告定位的依据
产品定位是广告定位的主要依据
广告策略
（3）如何进行广告定位 研究受众最关注产品什么？ 研究竞品在诉求什么？
广告策略
广告的产品策略
• 1、产品定位策略 • 品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：
在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月 的优良品质。
广告策略
广告的产品策略
• 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品 的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证
• 同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品 进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产 品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略
广告策略
一、广告策略的内涵
一、什么叫策略 策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、有 步骤的办法
广告策略
一、广告策略的概述
• （3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析 Who (向谁说)和What（说什么）基础上进行具体 的广告创意。
广告策略
一、广告策略的概述
• 【经典案例3-3】 • 娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创
意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好 收藏”获得小朋友的认同。
差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效 能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在 尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在 广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成 较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。
• 产品策略主要包括 • 1产品定位策略 • 2产品生命周期策略 • 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
广告策略
广告的产品策略
1、广告产品定位策略 •
广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系是 通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利 润的最大化； • • 消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着 传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的 产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需 求的重要战略
❖如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！
广告策略
广告的产品策略
• 是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。 • 如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁，以区分其他的果汁。
广告策略
广告的产品策略
• 产品生命周期策略 • 任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。 • 初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的
广告策略
一、广告策略的概述
2、广告策略原则： • 要符合市场营销整体策略的总体要求。 • 要准确地反映广告的主题思想。 • 要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的广告策略，灵活
运用广告策略。 • 广告的承诺是消费者关心的重点。 • 要正确处理广告表现和内容的相互关系。
广告策略
二、广告的产品策略
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进 行有效的广告规划
广告策略
一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
广告策略
• 罗尔斯•罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在车内能 听到的最大噪音就是电子表指针走动的声音。
广告策略
广告的产品策略
• 市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最 有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发 烧而用的帖子
广告策略
• 价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近 似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告 宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而 击败竞争对手
广告策略
一、广告策略的概述
• 当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费 群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点
• 如当家牌洗衣粉诉求成年、 独立、当家 • 或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作
为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红 塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国 造”等等
广告策略
广告策略
广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习 惯心理、树立新的商品观念广告策略
广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自 己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告 产品定位策略