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国内烟草产业的供应链竞争战略
!" 内部集成模式 (!) 供应网络的集成模式。 供应网络的中卷烟辅料供应商、 卷烟机械制造商数目较少, 供应相对
稳定。 烟叶供应商数目较大, 供应受自然条件和人为条件影响较大。 在我国, 烟叶生产是由大量生产 规模较小的烟农完成的。供应网络的集成模式可分为 “企业"农户” 模式和 “农户"市场” 模式。在 “企 业 " 农户” 模式中, 卷烟制造商控制供应网络, 与农户签订收购合同, 对烟叶的品种、 数量、 质量加以 限制。 这种模式在我国的烟叶主产区已得到应用。 在 “农户"市场” 模式中, 农户生产的烟叶在市场上 通过拍卖进行销售, 卷烟制造商作为买方参与市场竞争, 在国际烟草市场主要采用这种模式。我国 由于实行烟草专卖制度, 各地烟草公司控制烟叶的销售, “ 农户" 市场” 模式也演变为 “农户 " 烟草公 司 "卷烟制造商” 模式。 因此, 供应网络的集成本质上体现为事先控制和事后控制两种控制模式。 “企 模式属于事先控制, “农户"市场” 模式属于事后控制。两种控制模式的不同决定了集成效 业"农户” 果的差异。 (# ) 制造网络的集成模式。主要有分散化网络制造和贴牌制造两种模式, 二者的主要差别在于 制造单元的产权所属性质不同。 分散化网络制造模式是一种先进制造模式, 可以使企业为适应快速 变化的市场需求而改变自身的业务和组织结构 ($%&’()*+, , 。利用分散网络化制造主要解决两 #---) 个问题, 即快速响应市场的需求和充分利用现有资源, 从而保证可持续发展 (张曙, 。 卷烟企业 !../) 可以通过信息技术、 网络技术、 计算机技术对产品制造过程中的人、 物、 信息及制造过程进行全面集 成 (陈晓川等, , 通过异地生产打破地域封锁, 弥补断裂的供应链; 同时借助信息技术以合理的 !...) 成本迅速将产品从设计转入生产, 以适应市场的多变和用户的需要 (0()*&1 , , 提高制造网络 !..2) 的快速反应能力。 贴牌制造模式旨在建立制造企业动态联盟。 产品的品牌所有者即委托方无需投资 建厂, 采用委托加工的方式低成本解决产能不足的问题; 产品的生产者即代理方在获得生产利润的 同时, 还可以利用委托方的品牌优势扩大本企业的影响。 (3) 分销网络集成模式。 根据卷烟的最终零售终端的不同种类, 形成了不同的集成模式, 主要的 有烟草公司零售终端模式、 大型连锁超市模式、 社区连锁便利店模式和传统的批发零售模式。烟草 公司零售终端模式是通过烟草公司分销网络节点集成分销网络。 随着零售终端的发展, 大型连锁超 市、社区连锁便利店成为烟草公司集成分销网络的主要场所,分销网络的集成需要跨越供应链层 级, 与零售商建立动态联盟, 从供应链的末端向前强化联盟关系。 在这三类零售终端中, 因为烟草制 品在大型连锁超市中的地位是为了消费者提供方便的附带商品, 因此, 在大型连锁超市中, 零售商 占据较强的控制地位。而在便利店则不同, 烟草制品占总销售额的 324 , 盈利占 #24 。因此, 连锁便 利店应该是烟草公司首选的合作伙伴。 烟草公司的分销网络由于工业利税涉及地方财政收入, 烟草 的高税率使得烟草公司在选择销售烟草制品时,更倾向于销售本地产卷烟制品或商业利润较高的 商品。上海烟草集团利用其生产的利润高达 5-4 以上的 “中华” 香烟, 构建遍布全国的强化分销体 系。全国各地的销售终端基本上都有 “中华” 香烟的位置。同时, 上海烟草集团利用得天独厚的地理 优势, 实现产销一体化运营, 在属地上海的分销网络建立了巨大的正规化销售网络体系, 并向周边 经济发达的长江三角洲地区辐射。
供应链中的前向扩张和分散网络化制造, 为扩大市场份额, 提高市场集中度奠定了基础。 从内、 外部 视角来看, 供应链的集成包括内部集成和外部集成。内部集成是指供应网络、 制造网络和分销网络 三个子网络内部的集成; 外部集成是指三个子网络之间的界面集成, 这主要表现在核心企业的前、 后向扩张以及虚拟集成所形成联盟的组织形式和界面规则。
&收稿日期 ’ )##$,#-,#) &基金项目 ’ & 作者简介 ’
国家自然科学基金项目 “先进制造管理模式” ( 批准号 ;%%%#$!#,$ ) 。 李天飞 ("%*; —) , 男, 安徽来安人, 西安交通大学管理学院博士研 究 生 , 云南玉溪红塔集团高级研
究员; 孙林岩 ("%;; —) , 男, 河北景县人, 西安交通大学管理学院副院长, 教授, 博士生导师。
#" 运作管理 供应链集成。传统的生产与经营模式已经无法快速满足客户的个性化需求, 企业面临着缩 (! )
短交货期、 提高产品质量、 降低成本和改进服务的压力, 处于供应链中的各个分散的企业只有与其 他企业建立一种战略上的伙伴关系, 实行优势互补, 发挥各企业的核心能力, 才能够适应新的竞争 环境。作为一种跨企业的集成管理模式, 供应链管理以现代网络信息技术为支撑, 对分布于供应链 中的各个企业实施统一协调。 作为 “信息交换中心” 、 “物流集散调度中心” (柴跃廷, 和 “制造中 677!) 心” 的核心工业企业在供应链集成中仍然处于主导地位, 通过前伸和后延企业的生产活动, 最大限 度地满足客户对产品和服务的需求, 大大提高了企业适应市场变化的能力。 前伸是指将供货商的活 动视为生产活动的有机组成部分加以控制和协调, 后延是指生产活动延至产品的销售和服务阶段。 通过供应链的集成, 缩短了产品从概念构思到用户手中的时间, 降低了物流成本, 满足了用户需求 的多样化。 (6 ) 技术创新。 技术创新包括新设想的产生、 研究、 开发、 商业化生产到扩散这样一系列的活动, 目前技术创新的战略模式有领先战略、 跟随战略、 补缺战略和游击战略等四种。技术创新其对竞争 优势的促进作用, 不仅取决于总体投入, 而且取决于对各类创新的投入比例。烟草产业技术创新包 括烟叶生产技术创新、 烟草加工技术创新; 在技术创新战略选择上, 要根据烟草产业中的不同厂商 优势能力、 承担风险的能力、 领先的持久性及决策者的偏好来判断技术创新适合的战略模式, 以市 场为导向, 以科技为支柱, 以产品为龙头, 以经济效益为目的。
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降低, 但仍保持了良好的香味。这些品牌的吸味已经影响了我国相当一部分卷烟消费者。据有关部 门统计, 目前我国已有 !"# 的消费者在消费混合型卷烟, 其中国产混合型卷烟消费量占我国卷烟总 烟草企业要针对各地的消费习惯不断调整配方结构, 适应消费者 产销量的 !!#—!$# 之间。因此, 吸味的变化。虽然目前烤烟型仍是我国的消费主流, 但混合型卷烟已成为国际流行趋势, 未来烟草 企业竞争的重点将是混合型卷烟市场。
特殊性。 由于各个利益团体的冲突, 导致供应链的断裂, 从本质上削弱了供应链的竞争力。 本文从烟草供应链的特征和结构分析出发, 构建了烟草供应链的竞争力结构, 提出在现有 体制模式下, 以核心企业为中心对烟草供应链进行集成, 实施供应链竞争战略可以在一定 程度上弥补断裂的供应链。
&关键词’ 卷烟工业; 供应链管理; 竞争力; 集成 ()##$ ) &中图分类号’($)* &文献标识码’+ &文章编号’"##*,$-#. "",##$!,#!
三、烟草供应链的集成
烟草作为特殊商品, 在特殊的管理体制下, 其供应链呈现与一般产品不同的特殊性。由于各个 利益团体的冲突, 导致供应链的断裂, 从本质上削弱了供应链的竞争力。 在现有体制模式下, 以核心 企业为中心对烟草供应链进行重构, 可以在一定程度上弥补断裂的供应链。同时, 核心企业通过在
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一、专卖制度下烟草供应链的总体结构
一般供应链的模型可由顺序的、 收敛的、 发散的三个基本结构构成 (/01123 , 。烟草供应链 )##") 由供应网络、 制造网络和分销网络构成 (4567238 28 59: , 。 供应网络主要由烟叶供应商 (烟农) 、 )###) 卷烟辅料供应商、 卷烟机械制造商构成, 烟草科技研究机构为供应网络提供科技服务。制造网络由 卷烟工业企业 (烟厂、 烟草集团) 构成。分销网络主要由各地烟草公司、 零售商构成。 目前, 烟叶原料供应商 (烟农) 主要根据与烟草加工厂商签订的协议组织生产, 这种烟农加企业 的供应链结构为烟草市场提供了有品质保证的原料 (烟叶) ; 烟草销售为专卖体制, 以烟草制造商为 分界线, 将烟草供应链分为供应网络和分销网络。其中, 供应网络为收敛结构, 分销网络为发散结 构, 卷烟生产和销售处于分离状态, 分销网络形成了前向一体化格局。由于在供应网络中存在着经 济地位不平等、 信息不对称和利益分配失衡问题, 供应网络的后向一体化存在着内部边缘化的倾向 (区域化分割) , 导致烟草产业的纵向一体化很难实现。 由于地方、 中央财政的分离和烟草专卖管理的工商不分, 其分销网络呈现明显的地域性特征, 导致供应链中分销网络的断裂。作为供应链中的核心企业, 烟草制造商, 无法通过市场构建全国性 的自主分销网络。 核心企业可以通过分散化网络制造弥补分销网络的缺失, 同时随着零售商的连锁 经营增加了其在供应链中的力量, 烟草制造商可以与零售商合作, 构建跨越供应链节点结构的分销 强化网络, 替代目前存在的卷烟流通黑市。 在供应网络中具有明显的计划经济的特征, 在分销网络则具有部分市场经济的特征。 目前正在
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进行的工商分离的试点表明在混乱的流通体制中管理权的分离, 在国家烟草专卖局的垂直管理下, 各省市烟草公司将与属地烟草制造商脱钩,仅完成其销售职能,不再行使对烟草制造商的管理职 能, 烟草零售终端将成为烟草制造商竞争市场份额的主要场所。
二、烟草供应链竞争力结构
在竞争性市场上, 核心产品和服务是竞争力产生的基础。许多卷烟企业 (卷烟制造商或烟草公 司) 所提供的产品和服务都是相似的, 核心产品的差别小而且质量差异不大, 仅凭借优质的产品无 法长期领先于其他企业。烟草作为嗜好品, 本身有两方面的吸引力: 生理刺激和精神刺激, 因此, 对 于烟草产业, 品牌和吸味是烟草制造商的核心竞争力。品牌是建立在营销的基础上, 吸味是建立在 对消费者需 求 的 把 握 程 度 和 烟 草科技创新的基础上。 如图 ! 所 示, 我们将烟草供应链的竞争力 按照价值管理、 关系管 理 、 运作 管理三个层面剖分, 价值管理层 面上的品牌在关系管理层面中, 映射创建客户关系, 在运作管理 层面中映射集成供应链; 价值管 理层面上的 吸 味 在 关 系 管 理 层 面中, 映射维持客户关 系 , 在运 作管理层面中映射技术创新。 烟草制品在市场的竞争力 不仅表现在 以 品 牌 作 为 产 品 的 识别信号和吸味上, 更深层次的 含义是通过品牌和吸味树立消费者的信心, 使消费者在物质享受的同时, 感受到一定的精神文化享 受。这种精神享受就是烟草制品的价值。关系管理主要指管理与客户的关系, 包括客户关系的创建 和维持。客户的数量和稳定性对企业的生存和盈利非常重要, 也正因为如此, 企业之间会为了争夺 客户而展开激烈的竞争, 尤其是能够为企业带来高额利润的客户成为争夺的焦点。 运作管理是指在 实施层次的管理, 主要通过供应链集成和技术创新来实现。