企业战略管理 行业环境分析
第三单元 行业环境分析
一、行业的主要经济特性分析
二、行业竞争结构分析
三、竞争结构分析示例
四、竞争对手分析与选择
教学重点与难点
教学重点：
行业的经济特性分析 行业竞争结构分析 竞争对手分析与选择
教学难点：
行业竞争结构分析
第三单元 行业环境分析
思考
二、市场结构分析
市场结构问题从本质上说反映了一个市场中各个 企业之间竞争关系的根本状态。 （一）市场结构划分标准 参与者数量 商品同质性 市场进入难易程度
三、市场需求分析
市场需求的决定因素 企业可控因素 企业难以控制和把握的因素 需求--价格弹性分析 影响产品需求价格弹性的主要因素：
最佳有效规模
产量
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（一）新进入者 新进入者进入壁垒高低的影响因素： 2．范围经济水平 3. 转换成本 4. 产品差异及知名品牌优势（差别化程度） 5．资产专用性 6．资金需求壁垒 7. 销售渠道 8．资源供应 9．政府政策 10.进入壁垒的其他因素：长期合同，专利及专有技术等
• • • • • • 产品的可替代程度 商品对购买者的重要程度 购买者在某一商品上的支出在其总支出中所占的比重 购买者转换到替代品的转换成本 购买者对商品的认知程度 购买者对产品互补品的使用状况
四、产业竞争环境分析
迈克尔· 波特与产业环境分析模型 五种力量竞争模型
一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平主要是受 五种力量的共同支配； 企业如果能够针对这五种力量培育自己的反应机制， 就可能改变竞争地位，赢得超额收益。 成功关键因素分析
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（二）替代品的压力 3．替代品威胁的影响因素 Concept
转换成本
Relative value/price
RVP
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（二）替代品的压力 3．替代品威胁的影响因素 Concept
搜集信息 检验 适应 调整（心理、设备、生产方式） 培训及学习成本 失败风险 配套的新增投资（软件、零部件、 检测工具） 再次更新的速度
五.（五）战略群组分析
那么，
其他的行业呢？ -------你可以分析一下感兴趣的行业 各小组的战略群组分析
五.（五）战略群组分析
是什么决定了企业的利润率如此不同？
为什么企业没有蜂拥进一个高收益的行业？
第三单元 产业环境分析
产业环境 包括那些直接影响企业生产经营的客观因素。
一、产业寿命周期分析 二、市场结构分析 三、市场需求分析 四、产业竞争环境分析 五、战略群组分析
一、产业寿命分析
--产业的寿命是指产业从出现直到完全退出社会活动 所经历的时间。 是一种理论的、定性的研究产业寿命周期的工具。 阶段判别标志： 市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数 量以及进入、退出壁垒、技术变革、用户购买行 为，等等 每一阶段的特征与演变的动因
竞争激烈程度的影响因素
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（五）行业内现有企业之间的竞争 退出壁垒 进入壁垒
低 高
低
稳定的低利润
低利润高风险
高
稳定的高利润
高利润高风险
进入壁垒与退出壁垒之间的关系
五.（五）战略群组分析
--是指某一个产业内采用相同或相似战略的企
业组成的集团。
深入认识同业竞争格局 A 识别群组 B 多角度界定群组 C 群组内竞争和群组间竞争 （交叉？重合？） D 战略群间的移动障碍 --移动障碍(Mobility Barriers)即企业从一个群组移向另 一个群组所必须克服的障碍。
Potential for Entry
Power of Buyer
Rivalry Among Organizations
Power of Supplier
Substitute Products
水平分析
竞合关系
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（三）供应者压力
供应商
供应者压力的影响因素
第三单元 业环境分析
五、行业竞争结构分析
（四）用户的压力
集中程度 标准化程度 在成本中的比重
转换成本
用户
盈利能力 一体化的可能性
用户压力的影响因素
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（五）行业内企业之间的竞争
行业市场集中度 行业增长速度
产业利润 与成本情况
需求与生产能力 退出壁垒
差别化程度 转换成本
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
新进入者
新进入者的威胁 供应者讨价 还价的能力
供应者
行业内企业之 间的竞争
用户讨价 还价的能力
用户
替代品的威胁
替代品
四、产业竞争环境分析
五种力量竞争模型 每种力量的构成及影响因素 重要的名词 规模经济、转换成本、差别化、替代，等等
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（一）新进入者
威胁大小
进入壁垒
行业内现有企业 的反应
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（一）新进入者 新进入者进入壁垒高低的影响因素： 1．规模经济与学习曲线效应
长 期 平 均 成 本
在其它条件不变的 情况下，当最佳有 效规模相对于某行 业整体需求市场比 例越大，则潜在进 入者进入该行业的 可能性越小
Relative value/price
RVP
转换成本
不同竞争环境下 不同的行业 不同顾客
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（二）替代品的压力 4．替代途径
促进替代的途径
电信、移动手机销售策略
第三单元 行业环境分析
五、行业竞争结构分析
（二）替代品的压力 4．替代途径 防御替代：how
辨识替代品 降低现有产品成本、改进现有产品、改进互补产品来改善现有产 品的RVP 改进现有产品形象 提高现有产品的转换成本 寻找不受替代品影响的现有产品的新用途 避开替代品的优势，重新界定竞争 将目标转向最少受替代品威胁的细分市场 进入替代品产业
The Five Forces Model 垂直分析 竞争关系