一、案例分析(第1题～第4题，每题20分，共80分)1、曾几何时，第一次听到“MOTO!MOTO!”的声音时，以为是摩托车的广告，看了才发现原来是摩托罗拉的新招。

在MOT0的广告里，一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着：“MOTO!MOTO!，，摩托罗拉将自己的名字减去了一半，从严格的营销理论意义上讲，等于是换了自己的“cI”，绝对是冒险行为。

但摩托罗拉似乎并不在乎，它脱掉了“西装”，换上了“休闲服”，把自己从“老摩”变成“小摩”，市场果然又火了起来。

细想，一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业，到了新时代，也不能不幽默自己一下，这确实值得市场营销人士深思。

这个时代确实是感性时代，多数人都受到了“时尚病毒”的传染，有大名不叫，非叫小名才过瘾。

如果是消费者“得病”了，是先治好了他们的“病”再卖东西，还是反过来顺应潮流，看来摩托罗拉选择了后者。

他们明白，这个时代的主流就是：不断变化的时尚潮流，产品想要卖得好，必须迎合甚至带动“时尚潮流”才行，反之则死。

随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。

厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。

因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。

我国已经超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率与发达国家相比有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。

问题：(1)结合案例分析，市场营销环境包括哪些内容?企业的营销环境有哪些特征?(10分)(2)结合案例说明，市场营销环境分析的任务是什么?(10分)2、格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。

格力空调已经做了十一年的专卖店，并且打算将其专卖店继续做大做强。

2004年，格力电器股份有限公司(以下简称格力电器)可谓“笑傲江湖”。

格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品——空调。

正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”．在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升。

在格力区域代理模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告衣促销活动，而在当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。

格力公司只是对品牌建设提出建议。

有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。

分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。

物流和往来结算无需格力公司过问。

售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各眼务公司签订合约，监督其执行。

当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。

格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。

问题：(1)结合案例分析格力电器采用多渠道分销的利弊。

(10分)(2)多渠道组合的主要类型有哪些?格力电器采用的主要是哪种?(10分)3、某大学生在2005年初，凭着“外婆做的烧饼大家都爱吃”的信念，第一个将传说中的土家族烧饼引入武汉。

开张当日便供不应求。

紧接着，3元一个的“掉渣烧饼”很快就风靡武汉，进而席卷全国众多大城市。

其实，这种看似特别的“烧饼”制作起来并不神秘。

师傅们先将面粉和成团，再捏成一个个的小面团，再将小面团压成条状、抹上少许调料，然后卷起来打成饼状，放入烤盘，抹上半两调料和豆油，撒上芝麻葱花，就可以放入烤箱烘烤了。

五六分钟后，热气腾腾的烧饼就出炉了。

整个过程，也就是调料较为特别。

成本不高，生意火爆，再加上看似并不难做的调料，也无怪乎在掉渣饼一夜成名后，全国会有如此之多的跟风者。

据了解，大多数店的加盟费和工具费约为万元左右，而特许公司承诺月利润六万元。

事实上，不少店铺在刚开张前一两个月，也确实达到了这个数字。

于是，掉渣饼店几乎在每一个大城市都出现了疯狂开店的状况。

总结起来，掉渣烧饼所以会遍地开花，原因有三：一是消费者初期的好奇心：二是利润诱人；三是开店门槛低。

但是，这种遍地开花却未能转化为新的连锁快餐企业，关键就是在饼店疯狂布点的同时，无论是特许方还是加盟方，都未对品牌和店铺进行有效的管理。

加盟店在先期交数额不等的加盟费，以一定的价格购买特制的馅料，除此之外与总部并无其它实质性的关联。

无论是土家烧饼还是其它中式食品连锁店，所谓的统一服装、统一配料、统一电脑操控台等都只是标准化的最基本的前提条件，而非真正的标准化深化体系。

据了解，同样是做连锁经营的洋快餐店肯德基和麦当劳，他们的标准化和总部控制管理有一整套完整的系统。

举例来说，肯德基的加盟金是3．67万美元，培训时间为20周；麦当劳的加盟金高达30万美元，培训时间为12个月。

肯德基的新进员工要接受公司平均达200个小时的培训，并要通过考试取得结业证书。

肯德基甚至把这种标准化辐射到供应商。

肯德基在以星级系统完成每年对供应商的各项评估的同时，也针对供应商各自的弱点和不足进行培训。

(1)服务质量的评价标准主要有哪些?“掉渣烧饼”在哪些方面做得不够好?(10分)(2)按照渠道改进步骤试对“掉渣烧饼”的渠道系统进行改进。

(10分)4、2005年“东风雪铁龙销售员技能大赛”一等奖、2005年华中商务代表处“服务质量行动一新车交付竞赛”一等奖、2004年东风雪铁龙华中大区销售明星、2004年经济技术创新大赛“十佳销售员”……这一连串不胜枚举的荣誉都属于一个人——样板站(武汉神龙鸿泰汽车销售服务有限公司)的销售员周路，一个大学毕业后才开展两年销售工作的年轻人，是怎么获得这么多的成绩和荣誉的呢?走近周路，才知道他是一个热情并阳光的男孩，在他谦逊又十分流畅的话语中，他娓娓道出了成为销售明星的秘诀。

(1)“给客户良好的态度扣个人形象”周路说，在任何情况下，都要给每一个客户良好的服务态度和良好的个人形象。

必须抱定客户至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因客户的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢客户。

如果赶走一个客户，就等于赶走了若干个潜在的顾客商机。

(2)“充分熟悉并喜爱你所销售的产品”作为一个销售员，必须充分地熟悉你所销售的产品，并喜爱她，为她而骄傲。

在向客户推介产品时，一定要把产品的各种优势准确地传达给客户，抓住客户的心，并且，面对客户提出的关于产品特性的各种问题一定要了然于心，应答自如。

这方面，要花时间用心学习和熟知每款产品的资料，把每款产品当作自己最好的朋友一样去熟悉她和了解她。

多提供产品特点的有效论据，多利用自己的专业知识，从态度和专业上去征服客户，完成销售。

(3)“建立客户档案”刚开始工作时，周路就把搜集到的客户资料一一记录在笔记本里，记下客户和潜在客尸的一切可以记录的资料，如他们的嗜好、学历、职务、成就、年龄、文化背景、孩子及其他任何与他们有关的资料，这些都是有用的推销情报，都可以进一步接近客户。

(4)“注重客户尝试的感觉”与有些营销店“请勿触摸”的做法不同，周路在和客户接触时总是想方设法地让客户坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。

如果他有驾照，就建议其亲自驾驶，因为实际驾驶感受加上恰当地解说更能说服一切。

让客户参--5，并吸引住他们的感官，就能掌握住他们的感情了。

最后，周路表示，他开展销售工作毕竟时间不长，成绩和荣誉的取得既得益于样板站系统的销售培训，又得益于同事们的指导和帮助，更重要的是所销售的品牌——东风雪铁龙有一个非常好的口碑，产品质量非常过硬，用户对这个品牌和产品的认可度很高．(1)结合案例分析成功的销售人员有哪些外在特征与内在特质?(10分)(2)企业应如何激励像周路这样的明星销售人员?(10分)二、方案策划（第5题20分，共20分)5、“我就是冲着同仁堂这个老字号来买的。

”消费者陈女士指着货架上的同仁堂面膜说，“同仁堂的中药做得那么好，护肤品的质量肯定有保障。

”在万宁超市的主要货架上，摆放着同仁堂旗下的7款面膜和3款眼贴膜。

店内销售人员表示，入夏以来同仁堂的祛痘和美白产品的销量稳中有升。

进军药妆行业并非只是国内药企的行为，2009年7月，英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司stiefel实验室，使得葛兰素史克的0TC产品线增加至94种。

收购使葛兰素史克的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8％。

很难想象世界第二大药企，其主要利润来源是包括化妆品的0TC业务。

而纵观国内外，在药品利润日渐摊薄的当下，药企纷纷向消费保健品市场进军已经蔚然成风。

(1)药妆市场之争2009年7月，马应龙(马应龙药业集团股份有限公司，是一家拥有400多年历史的中华老字号企业，主导产品为马应龙麝香痔疮膏等药品)宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。

历经3年的研发，马应龙期待实现从痔疮膏到眼霜的华丽转身。

马应龙八宝眼霜订购专线的销售人员表示：“就目前看来销售情况比较理想。

”眼霜的单价为l68元，马应龙试图将其与5元／支的痔疮膏划清界限，但消费者仍心存疑虑。

“痔疮膏和眼霜在生产工艺和原材料选择上有本质区别。

”销售人员解释说。

．马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”。

产品名称意在强调“药”的成分，这与同仁堂的。

美白祛斑面膜”、“祛痘润颜凝胶”有异曲同工之妙。

2004年下半年，同仁堂进军药妆市场，不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”．依托百年品牌的知晓度和具有优势的价格定位，同仁堂经过5年的摸爬滚打，在化妆品市场占据一席之地．2008年，同仁堂实现销售收入29．4亿元，同比增长9%；全年实现净利润2．6亿元，同比增长l0％，其中化妆品的销售额超过2000万元。

同仁堂在未来5年规划中，明确将研发300种新产品，其中1／3为化妆品。

同样在2008年，云南白药斥资6300万元完成对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药的全资收购。

收购盈利能力不佳的3家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。

其中金殿制药的主要经营范围为护肤类化妆品的研发和生产，现已整合成为云南白药的日化生产车间。

2010年初，云南白药向平安人寿定向增发5000万股，获得融资额l 3．9亿元，其中一部分资金将用于发展其药妆产品。

之后，云南白药又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议。

一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。