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传播效果理论
1、魔弹论
2、有限效果论 /最低效果法则 3、适度效果论 4、强大效果论 5、选择性因素论
问题
1、作报告和发表文章是人际传播还是大众传播？ 2、报纸和杂志媒介选择中应该区别的是什么？
人们普遍地倾向于报纸，你认为杂志能发挥怎样的特殊作用？
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资料：可口可乐改变配方
传播
从本质上说，传播就是传播要素系统运动的过程和结果。 传播的基本含义包括 ： （1）传播是一个有计划的完整的行为过程。
有计划：按公关总目标有步骤地进行 完整：[美国传播学家拉斯韦尔的五个“W”模式] ——Who(谁)；Say What（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）； With What Effect（产生什么效果）。 （2）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地 取得理解，达成共识。
的重要因素。 如“集体跳槽”现象 （3）有效的人际传播也是提高工作效率、完成群 体目标、实现人生价值的内在要求。
社会对个体的尊重与满足，个人对集体和社 会的责任和贡献（个人目标与社会目标、组织 目标）
效率、效果与效益 2、人际传播对个人的作用
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2、人际传播对个人的作用
（1）人际传播与沟通是一种基本需要。 （需求层次理论）
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硬件要素
传播要素
传播者、受传者、讯息、媒介、干扰、反馈 传送者、接受者、信息、通道、环境、反馈
1．传送者/传播者（信源）——传播行为的发出者 2．接受者/受传者（信宿）——传播行为的对象，信息的接受 者和反应者
3．信息/讯息——指能够表达某种完整意义的信息 4．通道/媒介——信息的载体 5．干扰——传播过程中存在的扰动和影响，
• （2）群体传播。 有一定的隐秘性，内容较公开， 有一定的反馈，内容不完整。
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人际传播的作用
1、人际传播对社会组织的作用 （1）有效的人际传播是培养社会组织内部“家庭
式氛围”的必备条件 共同营造和谐的人事环境，如日本企业的
“和为贵”，老板注重了解员工。 （2）有效的人际沟通是增强群体凝聚力和向心力
可能由主观和客观的复杂因素所致。
6．反馈——信息接受者对信息的反应。
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三、传播的基本过程
传播者
信息
媒介
反馈
信息
干 扰
受传者
反 应
产生新 的信息
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软件要素
1、时空环境 (传播时机) 时——时间、时机 空——空间
2、心理因素 （心理环境） ——信息接受者的情感心理状态。
3、社会环境 信息传播是一种文化现象，反映广泛
–组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部 公众间的沟通交流。 （1）业务来往关系 （2）与权力制约部门的关系 （3）各种非业务性的社会关系 （如媒介关系、名流关系）
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组织传播的功能
——激励、导向、应变
组织传播的要求
➢ 排除组织障碍，疏通信息渠道 组织传播的障碍： 传递层次过多 信息传递单向 信息通道多变 管理者不称职
（2）有效的人际传播与沟通是获取机会、增强实力 的重要因素。
马太效应——机会与成功 （3）有效的人际传播与沟通有助于提高人在认知、 规范和评价方面的能力，从而有助于人的个性成长 和发展。
（沟通中提高）
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人际传播的要求
（实现有效人际传播的条件）
1、要求人们相互理解、相互尊重
2、要求人们互为角色、双向沟通 沟通障碍： （1）语言障碍 （2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念 （3）习俗障碍 “翻身”、“老板”、“顺风”、“付钱”、“请吃
20世纪80年代，可口可乐 公司为了应付百事可乐的挑战， 决定改变近一百年的可乐配方， 消息通过电视传播出来24小时 后，全美国有近81%的人知道这 一消息。（大众传媒在社会政治 经济生活中发挥重要的作用。）
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5．网络传播
• 通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。
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的时代文化背景，与社会的价值观念、 道德规范、文化习俗有关。 例如：影片《刮痧》和电扇厂广告
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2.公共关系传播
•视等大众传 媒和人际传播手段，向其内、外部公众 传递有关组织各方面信息的过程。
– 公关传播的特征 – 双向性 – 共享性 – 目的性 – 符号性
• 人的心情不同与走路的姿势
– “暴跳如雷” 与“春风得意马蹄疾”
• 跷起二郎腿（女性） • 人站立时脚往往朝着心中惦念的或追求
的方向或事物。
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语言要准确
中学生作文“我的理想”的开头：“ 偶8素 米女，木油虾米太远大的理想，只稀饭睡 觉、粗饭，像偶酱紫的菜鸟……”。 内容大意: 我不是美女，没有什么太 远大的理想，只喜欢睡觉、吃饭，像我这 样子的新手……
菜喝酒”
3、要求人们 注重协调、力求平衡 “A-B-X”模式的平衡理论——A - A平行沟通 PAC沟通理论 Ｐ表示父母状态，以优越感与权威为标志； Ａ表示成人状态，以稳重与理性为标志； Ｃ表示儿童状态，以变幻无常和感情冲动为标志。
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2.群体传播
• 群体传播的含义
– 指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可 以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。
➢ 形式活泼广泛，亲切，真挚性强。 ➢ 反馈及时，角色可以经常互换。
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一种古老、传统的传播形式，分为： – 正式的人际传播
• 集会、正式谈话、当众宣读等 • 包括展览会、记者招待会、赞助、宴会、舞会、参观
访问等公关专题活动
– 非正式的人际传播
• （1）个人传播（亲身传播）, 如口头式个体传播、书面式传播（信函、柬帖）。 具有隐秘性，反馈充分，内容完整。
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公关传播的内容
• 主要包括信息的传播和情感的传播。 • 信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)
– （1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。 – （2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、
新行动，多从正面传播有利于组织的信息。
• 情感的传播
– 如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡； – 逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候； – 春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青； – 工作之余，组织一次别开生面的舞会。
➢ 建立信息网络，发展快速信息系统 ——有求必应
➢ 提高传播技巧，掌握良好氛围
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4.大众传播
大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广 播、电视等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。
从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类 的传播媒介。
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大众传播
1. 传播概述
• 传播是人类古老的精神活动。
– 部族衰落时通过口述与图画传播 – 通过烽火台传递作战信息
• 传播
– 指人们通过一定载体将信息分享， 使之扩散或保存的一种精神文化活动。
– 传播的内容为各种各样的信息。 – 传播的过程是将信息共同拥有。 – 传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。
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人与人之间(个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。 如人们之间的交流、会议、讲课等活动
社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛的 一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作和表 情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。
人际传播的特点
➢ 面对面（直接的人际传播）， 人对人，传播方式简捷
网络传播
PR on line ——网络传播媒介的运用 网络传播是一种全新的传播形式。
网络传播的含义和形式
网络传播是指社会组织通过Internet 将 大量的信息传递给受众的传播活动。
网络传播的形式： 1、注册独立域名、建立公司主页 2、发送电子邮件 3、刊登报纸或杂志广告 4、用新闻组传播广告
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（1）规模庞大的传播机构 （2）大批复制的传播内容 （3）众多的传播对象
（一）大众传播的特征
（1）公众的广泛性和异质性 （2）信息通道上布满了“把关人” （3）信息传递的即时性和超越性
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大众传播的效果
表格:日本人与中国人的日平均媒介接触时间 单位:分
日本人每天的媒介接触时间为4.4小时 中国人每天的媒介接触时间为3.8小时
第4章 公共关系的传播
沟通方式
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传播
主体
客体
公共关系的手段——传播与沟通 “传播学是公共关系学的母体学科”
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主要内容
• 一.公共关系与传播 • 二.公共关系传播形式 • 三.公共关系传播媒介
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一.公共关系与传播
• 1.公共关系传播概述 • 2.公共关系传播的过程
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• 群体传播的特点
– 群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通 – 群体内部可作多向性的直接传播 – 沟通容易受到共同目标和行为规范的制约
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3.组织传播
• 组织传播 组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。
–组织和成员之间的传播包括： • 职能传播:一般为下行和上行的垂直传播 • 非职能传播:一般为平行的横向传播
（mass communication）
• 19世纪40~70年代电报电话相继发明，20世纪20~50年代无线电广 播、电视、录音及录象等相继出现。 大众传播——一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将 大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。
• mass communication的三层含义：
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