增加低档产品
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略 企业根据消费者的意见，改善质量或追
加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
体格等反复权衡比较的产品。 C特殊品：一般指存在品牌忠诚或具备独有特征的产
品顾客愿意作出特殊的购买努力。 D非渴求品：指顾客通常不会主动购买的产品。
不同消费品的营销分析
营销
便利品
选购品
特购品
非渴求品
消费者购买 行为
购买频率不用计 划不用比较随意
购买
不常购买需要计划 比较品牌、价格、
质量、样式
品牌偏好 品牌忠诚 不考虑价格
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低
成长期
增加
成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
高
下降
早,晚期大众 落后采用者
激烈
淡化
二、产品各生命周期的策略
重点:快和准
总销售额=
生产量X价格
总成本=
总产量X单位价格
所以一共需要考虑的因素:
总销售额 成本 生产量价格 利润 消费者 竞 争者
一、产品各生命周期的特点
销售额 生产量 价格 成本 利润 消费者 竞争者
导入期
低
成长期
增加
成熟期
大
衰退期
下降
小
扩大
大
萎缩
高
较高
一般
降低
高
降低
低
上升
低 创新采用者 少
上升 早期采用者 加剧
高
问
销售量(额)相 对基期销售量(额)
题
的销售低类
低
明
星
类
金
牛
类
1x
高
1.波士顿矩阵图
三、产品组合的优化
相对市场占有率 —
在一定时期内，企业某 种产品的销售量(额)占 本行业 最高的企业同类 产品销售量(额)的比例。
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
• 增长高低与资金投 入多少正相关 •请描述波士顿矩阵中 各类产品的特点?
1. Description of the business
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条 件.可转化为形式产品。
潜在产品：产品最终可能的所有增加和 改变，可作为差别化的一种方法。可转 变为附加产品。
第一节 产品整体概念
二、产品分类
分类一：根据产品的使用寿命和购买频率。
耐用品： 易耗品(非耐用品)： 劳务
二、产品分类
分类二：根据购买行为特征。 A便利品：反复频繁购买、随时购买。 B选购品：顾客在购买过程中对适用性、质量、式样、
第六章 产品策略
Title
Title
Title
第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
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们需要和欲望
4. Title
三层次论 五层次论
的因素或手段，
* Description of the contents
Text in here
空气是产品吗?
一、产品整体概念
售后 服务 品牌
安装
包装
核心利益 或服务
维修 质量
附加产品 形式产品
送货 上门
款式
担保
核心产品
核心利益
产品的更新换代就是为了更好地满足用户的( )的需求。 黑白电视——＞显像管成像彩电——＞等离子彩电——＞？数码 自然成像
三、产品组合的优化
1.波士顿矩阵图
发展战略
收割战略
维持战略
放弃战略
市大
场
吸 引
中
力
小
竞争能力 强中弱
三、产品组合的优化
2.多因素投资组合矩阵图 三种战略地带：
（1）、绿色地带：见上图，策略：开绿灯扩大发展战略。 （2）、黄色地带：维持策略。 （3）、红色地带：收割或放弃策略。
三、产品组合的优化
不了解 无兴趣
价格
低
高
高
时价
渠道
广泛 网点方便
有选择的渠道 少一些销售点
几个少数专门的 销售商
不确定
促销
制造商广泛 促销
制造商，销售商的 广告，人员推销
制造商，销售商 目标准确的促销
方法
制造商，销售商 大量广告，人员
推销
实例
日用品，牙膏， 洗衣粉
电器，家具， 耐用消费品
豪华用品 劳力士手表
人寿保险
第二节 产品组合策略
一、两组概念
产品组合的宽度 -是指产品组合中产品线的数目。
产品组合长度 -是指产品组合中产品项目的总数
产品组合深度 -是每条产品线中含有的产品项目的数目.
u 一、两组概念
产品组合的宽度
洗涤产品 牙 香皂 果汁
产
膏
品 太渍 组
佳 佳美 洁
雪山
合
士
深 欢乐
度 碧浪
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
第一节 产品整体概念
第一节 产品整体概念
什么是产品?
* Description of the contents
Description of the contents
1. Title
2. Title
产品是一种东西。 产品指能够给 人们带来满足 的任何东西.
3. Title 产品是指通过
交换而满足人
3.资金利润法
资金
1
2
3
4
利润率
当前水平
高
高
低
低
发展趋势 继续提高
持平
继续提高
下降
决策
发展
维持
发展
淘汰
三、产品组合的优化
资
销
金
售
利
增
润
长
率
率
高5
6
高
1
低4
低
2
7
8 3
高
4. 三维分析图
市场占有率
第三节 产品生命周期策略
一、产品各生命周期的特点
一、产品各生命周期的特点
利润=
总销售额—总成本
… 润肤液 奇异
佳美
二、产品组合策略
（1）扩大产品组合策略（扩展策略） 拓展产品组合的宽度，增强产品组
合的深度、长度。
优点： 多层次,多方位,多种类
弊病： 品牌忠诚度困扰 定位困境
二、产品组合策略
（2）缩减产品组合策略（削减） （3） 产品延伸 向下延伸——增加低档产品 向上延伸——增加高档产品 双向延伸——增加高档产品的同时，也